5 шагов сбора семантики для контекстной рекламы

Работа с рекламными кампаниями в контекстной рекламе начинается с составления семантического ядра. Руководитель проектной группы агентства iConText Мария Николаенко рассказала нюансы и этапы сбора семантики на вебинаре, а мы сделали из него статью для тех, кому такой формат более удобен. Здесь мы описали какие существуют основные группы ключевых слов, в чем отличия ключевых и поисковых запросов, как словоформа влияет на показ объявлений, и самое главное – как избежать показа по нецелевым запросам.

Рекламная кампания

Разберемся с созданием рекламной кампании на этапе сбора семантики и подбора ключевых слов.

В контекстной рекламе бывает поисковое и сетевое размещение. В статье будем рассматривать варианты работы только с поисковым размещением – это показ объявления по запросу пользователя непосредственно в поисковой выдаче. 

Перед тем, как собирать семантику, важно понимать какие нюансы есть при поисковом размещении рекламы:
Работа с горячим спросом, то есть объявления показываются пользователям поисковика, когда они делают определенный запрос, чтобы найти интересующий товар или услугу.
Задача рекламы – продать клик по объявлению, то есть текст должен быть таким, чтобы заинтересовал потенциального клиента.
Стоимость рекламы в поиске всегда выше, чем при сетевом размещении, и зависит от объема конкуренции в конкретной сфере.
Ёмкость – максимальный объем аудитории по запросу или в тематике. Ёмкость зависит от интереса аудитории к тематике – если есть запросы, значит ваш продукт ищут в поиске. Например, ёмкость аудитории по запросу кредит наличными выше, чем металлическая балка. Иногда, ёмкость зависит от стадии жизни продукта. Например, 5 лет назад никто не искал каршеринг в поиске, а сейчас ёмкость по этому запросу существенно увеличилась.

Первый шаг при работе с семантикой – понять тип запроса рекламной кампании, который мы будем собирать. 

Шаг 1. Определить тип запроса рекламной кампании

Существует 4 основных типа запроса по группам: брендовые, общие, конкурентные и околотематические. 

Шаг 2. Понять разницу между ключевым и поисковым запросом

Поисковый запрос – это слово, словосочетание или фраза, которую пользователь вводит в поисковую строку.

Ключевой запрос – это ключи к мыслям пользователя, сигнал для алгоритма поисковой системы чтобы она сопоставила поисковый запрос пользователя с вашим рекламным объявлением. По запросу купить машину мы хотим чтобы объявления показывались тем пользователям, которые хотят приобрести автомобиль. Но для поисковой системы многие нюансы не очевидны – система не всегда понимает род и падеж, в каком времени составлен запрос. Например, поисковый запрос купил машину – это прошедшее время, человек уже приобрел машину и возможно ищет страховку или услуги ремонта после аварии.

Шаг 3. Вложенные запросы

Вложенные запросы – те запросы, которые содержат какие-то дополнительные слова и уточняют ваш основной запрос. 

Пример
У нас цветочный салон и мы продаем букеты – нам нужны люди, которые хотят купить эти цветы. Купить цветы – это короткий запрос из двух слов, в котором содержится много смысла. Что ищет человек, когда вводит такой запрос, какие цветы он хочет?

Все уточнения и дополнительные слова – это вложенный запрос.

Примеры вложенных запросов:

• Купить цветы в москве – уточнение локации.
• Купить магазин цветов – содержит семантику основного запроса купить цветы, но смысл другой – человек скорее хочет купить бизнес, а не букет.
• Купить искусственные цветы – если в магазине продаются только живые цветы, то этот вложенный запрос нужно исключить при создании рекламной кампании.
• Горшки + для цветов купить – для системы этот запрос идентичен запросу купить цветы. Но мы не хотим размещаться по тем запросам, которые содержат в себе элементы атрибутики.
• Комнатные цветы – если в салоне их не продают, то этот запрос нецелевой.

Из вышеперечисленного списка только запрос купить цветы в москве является целевым. Остальные вложенные и уточняющие запросы необходимо исключить из рекламных кампаний. Далее разберемся как это сделать. 

Шаг 4. Формулировка запроса: как словоформа влияет на показ объявлений

Яндекс Директ – это алгоритм, который по определенным критериям понимает, нужно показывать ваши рекламные объявления по запросу или нет.
Есть показатели, которые система считает одинаковой при показе запроса, но есть те, которые она различает. 

При поисковом запросе Яндекс не учитывает или не различает следующее:

• Порядок слов – при любом порядке слов, рекламное объявление будет показываться. Например, для Яндекса запросы купить билеты москва казань и купить билеты казань москва – это один и тот же запрос;
• Единственное и множественное число – запросы заказать книгу и заказать книги – это одно и тоже;
• Падежи – запросы разного падежа для Яндекса это одно и то же слово. Например, учитель, учителю, учителя, учителем, учителе.
• Мужской, женский, средний род – род существительных не учитывается Яндексом. Например, запросы: цветной, цветная, цветное – один и тот же запрос);
• Союзы и предлоги – все предлоги, союзы и слова не несущие смысла, игнорируются Яндексом. Например, предлоги «в», «как», «а», «у», «на», «к» и т.д.;
• Первое, второе, третье лицо – для Яндекса это один и тот же запрос. Например, я куплю, ты купишь, он купит, они купят – это все запрос купить;
• Прилагательные и наречие – влажный и влажно;
• Число, род или время запроса – однокоренные слова система считывает одинаково. Неважно в каком времени было написано слово, в будущем куплю или в прошедшем купил.

Яндекс может показывать рекламное объявление по нецелевым запросам пользователей, которые схожи с вашими целевыми запросами.


Разное для системы:

• Части речи – существительные, прилагательные и глаголы.Если в запросе содержаться однокоренные слова относящиеся к разным частям речи, система это будет учитывать. Например, если в запросе содержится глагол купить цветы, а пользователь вводит запрос с существительным покупка цветов – то объявление показываться не будет. Здесь использованы разные части речи в запросах.

• Однокоренные слова цветок- цветочек/девочка-девчонка считаются для системы разными.

Окончания и порядок слов не влияют на показ объявлений по ключевым словам, влияет – наличие определенной части речи в запросе. Если в рекламной кампании использовался запрос цветы, то объявление не будет показываться по запросу цветочки.

Чтобы избежать нецелевых показов объявления нужно использовать операторы Яндекс Директа и минус-слова, которые помогут корректно указывать ключевые фразы для рекламы.

Ниже разберемся как отследить в системе показ объявлений по определенным запросам.

Шаг 5. Как избежать показа по нецелевым запросам

Чтобы исключить показы по нецелевым запросам, нужно собрать список минус-слов и добавить в рекламную кампанию.
Минус-слова – это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет. Это могут быть слова, которые не являются вашими продуктами или не имеют отношение к покупке.


В примере подчеркнуто каждое нецелевое слово. Мы вытаскиваем его из словосочетания и в интерфейсе рекламной кампании добавляем его в список минус-слов. Таким образом, мы избегаем показ объявлений по запросу, который содержит это слово. Важно указывать и учитывать ту словоформу, которая используется в ключевых словах рекламных кампаний.

В Яндекс.Директе и Google Ads можно использовать специальные символы и операторы, которые помогают точнее формулировать ключевую фразу.
Оператор в Яндекс.Директе – это служебный символ, который фиксирует определенную часть в поисковом запросе. Операторы можно комбинировать между собой.

В Яндексе есть 5 основных операторов, которые используются при сборе семантики:

• ! (восклицательный знак) – позволяет зафиксировать форму слова, числа, падежа и времени в рекламном запросе. Для этого перед тем словом, которое нужно зафиксировать, ставится восклицательный знаки показ в системе будет по ключевому слову именно в этом формате. Например, купить билеты в !москву – показы будут только с фразой купить билеты в москву, а запрос купить билеты в москве показываться не будет. 

• + (плюс) – фиксирует стоп-слова. Стоп-слова – это все служебные части речи (предлоги, союзы, местоимения), которые по мнению Яндекса не несут дополнительного смысла. В действительно это не так, предлоги подчеркивают смысл ключевого или поискового запроса. Если в ключевом запросе использован предлог и не установлен оператор «+», то система будет думать, что предлога нет. 

• « » (кавычки) – фиксируют определенное количество слов в запросе без дополнительных слов. Чтобы использовать этот оператор, нужно заключить фразу в кавычки. Например, если запрос уже в кавычках «купить автомобиль», то показываться будет исключительно по этому запросу или автомобиль купить. 

Такой вариант записи используют для того, чтобы избежать заказов по нецелевым вложенным запросам, которые невозможно учесть. Берется широкий двух- трехсловный запрос, убирается в кавычки и тем самым удаляем показы по нецелевым запросам. Этот оператор стоит использовать в случае, если рекламная кампания уже хорошо проработана.

• [ ] (квадратные скобочки) – фиксируют порядок слов, при этом учитываются все словоформы и стоп-слова. При этом предлоги, союзы и слова не несущие смысловой нагрузки, также учитываются в квадратных скобках. Например, порядок слов при покупке авиабилетов: билеты из [москвы в париж] не будет показываться по запросу билеты из парижа в москву.

• () и | (круглые скобки и вертикальная черта) – это технический запрос, который используется в Яндекс.Wordstat для того, чтобы группировать сложные запросы.

Например, если взять две поисковые фразы обозначающие одну и туже услугу, оператор сделает из нескольких сложных запросов, один:
• заказать уборку офиса
• заказать клининг офиса
В примере выше это будет запрос заказать (уборку|клининг) офиса.

Потренируемся на примерах:

По какому из запросов будет показываться объявление?
«купить машину»

1. купил машину
2. купить для машины

!заказать уборку

1. заказал уборку в москве
2. заказать пылесос для уборки

+как [подстричь собаку]

1. как подстричь собаку дома
2. как сделать стрижку для собаки

Ответы: 1, 2, 1
Если запутались или не угадали правильный ответ – поднимитесь выше и повторите значение всех операторов.

В Google также есть своя система, которая называется не операторы, а типы соответствия. Типы соответствия также фиксируются определенными техническими символами. 

Широкое соответствие – ключевое слово без какой-либо обработки (слова с опечатками, синонимы, связанные запросы и релевантные варианты). Если так сделать, то Google будет показывать по всем вариантам набора синонимов, которые есть, вне зависимости от соответствия продукту.

Модификатор широкого соответствия «+» – когда заливаете ключевые слова в кампанию, проверяйте чтобы перед каждым словом стоял плюс. Другие слова могут стоять до или после отмеченных знаком «+», а также между ними.
+ (плюс) в Google – это тот символ, который дает системе понять, что не надо очень далеко брать варианты запросов. Обычно, это синонимы в рамках одной смысловой единицы.

Фразовое соответствие «» – реклама может показываться, если запрос содержит ваше ключевое словосочетание (до и после которого могут быть и другие слова) либо его близкий вариант.


Точное соответствие [ ] – запросы, которые соответствуют заключенному в квадратные скобки или практически совпадают с ним по смыслу. Например, девушка, желающая купить туфли, может ввести поисковый запрос «бальные туфли» или «туфли для бальных танцев», и смысл в обоих случаях будет одинаковым. Близкие варианты ключевых слов позволяют показывать этому человеку объявления, какую бы формулировку запроса он ни выбрал.
Потренируемся на примерах:

По какому из запросов будет показываться объявление?
купить машину

1. купил белую машину
2. купить стиральную машинку

+заказать +уборку

1. уборка на заказ в москве
2. заказать пылесос для уборки

[подстричь собаку]

1. как собака подстригла и побрила хозяина
2. как сделать стрижку для собаки
3. подстричь песика

Ответы: 1 и 2, 2, 3.

Подбор семантики

Семантическая основа – это двух- или трехсловные словосочетания, отражающие продукт/услугу.

Как собрать семантическую основу?

1. Определить основной запрос для продукта: клетчатые юбки, кожаные штаны, цветы оптом. Написать то, что является вашим продуктом.
2. Разделить запрос на составные части. Для каждой составной части мы проходимся по всем вариантам написания слов, которые являются одинаковыми для системы.
3. Подобрать варианты написания для каждой составной части. Это делается для того, чтобы по всем вариантам собрать максимум запросов под нашу целевую аудиторию. 

• Синонимы
• Аналоги
• Части речи
• Латиница

Где найти варианты написания слов:

• Тематические форумы.
• Сайты конкурентов.
• Эхо Wordstat – похожие запросы.
• Подсказки в поиске.

Пример
У нас есть услуга, мы – сервисный центр автомобилей Opel. Мы не работаем с другими марками машин.

Шаг 2. Разделить на составные части: сервис и опель.
Дальше нужно пройтись по списку слов, которыми пользователи могут называть наши услуги: автосервис, ТО, обслуживание, техническое обслуживание и т.д.

Шаг 3. Подобрать написания слов для каждой части.
Сервис – это существительное, какими еще частями речи люди могут называть эту услугу: ремонт, отремонтировать, сервисный центр, диагностика.
Опель – еще можно написать слово на русском и на английском, перечислить модели машин: корса, corsa, астра, astra, мерива, meriva.

Нужно составить такой список вопросов, которые не являются дублями и вложенными друг в друга.

Если нужно, то фиксируем оператором «+» служебные части речи.

Далее нужно каждое словосочетание вбить в Wordstat и по каждому найти вложенную семантику.

Подключаем инструменты подбора семантики – Яндекс. Wordstat

Яндекс Wordstat – это бесплатный сервис подбора слов, позволяющий оценить пользовательский интерес к определенной тематике, товару или услуге. Благодаря сервису можно получить информацию о количестве и частоте запросов в поисковой системе Яндекс по заданной фразе.
Яндекс Wordstat можно использовать для подбора ключевых слов при запуске контекстной рекламы, анализа популярности поисковых запросов, сбора семантического ядра для SEO-продвижения сайта. 

Работать с сервисом просто: задаем регион, в окошко вводим первичный запрос и видим, сколько раз за последний месяц пользователи Яндекса вводили поисковой запрос, содержащий искомые слова. Из всех найденных вариантов нужно отобрать те запросы, которые соответствуют предложению – они и будут ключевыми словами семантического ядра.

Чтобы автоматизировать процесс и не подбирать словосочетания руками, можно перемешать запросы с помощью круглых скобок и вертикальной черты. Этот оператор нужен для того, чтобы единоразово вбить в Wordstat запросы по всем словосочетаниям и увидеть все вложенные.

Если ввести запрос с операторами круглые скобки и вертикальная черта сервис (опель|opel), – получим 6554 показов в месяц.

Нужно сделать список вариантов написания запросов со всеми словами, которые включены в семантическую основу и ввести этот список в Яндекс Wordstat.

Список для Wordstat: (опель|opel|корса|corsa|астра|astra|мерива|meriva)(сервис|автосервис|ремонт|+то|обслуживание|технический|ремонтировать|отремонтировать|сервисный|диагностика)

Попробуем сделать это в Wordstat и увидим изменение количества показов:

Получаем результат – 76437 показов в месяц. В 11 раз расширили семантику от простого запроса сервис опель, где было 6554 показов.

Далее нужно проверить те словосочетания, которые не являются целевыми. Например, нецелевой запрос ремонт дизелей опель – так как мы работаем только с бензиновыми двигателями.

Чтобы этот запрос не показывался в рекламной кампании, слово «дизель» нужно добавить в минус-слова.
В конце строки вбиваем -дизель с минусом впереди.

Как это будет выглядеть:

Основная цель использования минус-слова заключается в том, чтобы отключить показы рекламных объявлений по запросам, не связанным с вашим товаром или услугой. К примеру, у марки Opel нет дизельного двигателя, поэтому фразы, включающие слово дизель, будут нецелевыми запросами.

Минус-слова это:

• Мусорные слова
• Информационные запросы
• Не входят в продукты/услуги компании
• Будут использоваться в другой кампании – если вы хотите сделать отдельную рекламную кампанию. 

Сервисы по формированию минус слов

После того как создали список целевых запросов, можно приступать к созданию рекламных объявлений.
Создание объявлений – это отдельный этап. Все шаги мы подробно рассматриваем на курсе Контекстная реклама для начинающих 

Сбор семантического ядра – это трудоемкий процесс, но важный на этапе создания рекламной кампании. От качества семантики напрямую зависит успешность рекламной кампании, а значит, и прибыль.
По ходу статьи, мы собрали семантическое ядро для дальнейшей работы. Потратьте еще немного времени и проверьте весь список ключевых фраз. Все ли запросы соответствуют вашей тематике? Если есть нецелевые, удалите их.

Статьи по теме:

Настройка контекстной рекламы в Google AdWords
Настройка ретаргетинга в Яндекс.Директ