Что нужно знать о желаниях пользователей: разбираемся в теории Jobs To Be Done

Разбор метода описания аудитории Jobs-To-Be-Done (JTBD) от преподавателя нашей школы, специалиста по стратегическому планированию в Media Instinct Group – Надежды Остапенко.

Каждый продукт и услуга выполняет свою работу: можно нанять на работу фотоаппарат, платье или даже уроки танцев! Рассказываем все о концепции JTBD.

Название метода Jobs to be Done переводится как «работа для выполнения» – это теория исследования поведения целевой аудитории, которая помогает понять, как и почему люди принимают решение о покупке. Концепция помогает создавать только те продукты, которые нужны пользователю и отвечают его потребностям.

Девушка хочет не просто платье, она хочет суперсилу, чтобы очаровывать всех вокруг.

Как товар может выполнять работу?

Идея этой теории в том, что люди не покупают продукты, а нанимают их для выполнения определенных задач, закрывая свои потребности. Например, я покупаю фотоаппарат не для того, чтобы фотографировать, а чтобы в итоге получить красивый кадр в путешествии, который смогу выставить в Инстаграм и поделиться впечатлениями.
В концепции Jobs To Be Done важно понять, зачем и при каких обстоятельствах клиент покупает продукт, для чего хочет его использовать, а не кто он такой. Поэтому вместо метода персон, привычного при создании продукта, в Jobs to be Done обычно применяют Job Story (историю работы). Метод помогает описать ситуации, в которых у людей появляется мотивация в приобретении какого-либо продукта.
Ценность продукта в том, что он делает для пользователя, а не в том, чем этот продукт является.

В чем заключается теория?

На этой схеме изображена мотивационная иерархия Уильяма Пауэрса, автора теории перцептивного контроля: отношение между тем, к чему стремится человек, и тем, что нужно для этого сделать.

Разберемся на примере:
Если я хочу стать экоактивистом и заботиться об окружающей среде, то что я могу для этого делать? Например, я могу сдавать сырье на переработку – отвозить батарейки в пункт приема, на работу, где у нас есть специальный ящик, сдавать батарейки во Вкусвилл или в Икею. Точно также можно сдавать вещи на переработку в специальные блоки или в H&M, где принимают пакеты с одеждой.

В этой иерархии главной целью Be goal будет «быть экоактивистом», задачей Do goal – «сдать батарейки на переработку», а действием Motor control goal – «отвезти батарейки в пункт приема».
Здесь действия уже будут менее важны, чем задачи и цели, как для человека, который хочет сохранить природу. Теория JBTD говорит о том, что человеку не так важны действия и задачи, ему нужна цель, к которой он идет. Цель к идеальной версии самого себя, к которой стремится человек.

Интерпретации Jobs to be Done

У теории Jobs To Be Done существуют две интерпретации, и у них разные взгляды к определению «работ». Рассмотрим подробнее каждую из них.

1. Jobs-As-Activities (работа как процесс) – человек «нанимает» продукт на работу, где ему важен сам процесс выполнения задачи.

Пример
Почему беспроводные наушники Airpods выглядят именно так – чтобы с ними было удобно бегать. Разработчик, создавая эти наушники думал о том, какие задачи будет решать пользователь и как ему будет приятнее взаимодействовать с продуктом.

Jobs-As-Progress (работа как прогресс) – человек «нанимает» продукт на работу, чтобы стать лучшей версией самого себя. Подход помогает понять, почему люди меняют привычные и удобные вещи на что-то новое, почему перестают использовать один продукт и переключаются на другой.

Пример
Плеер iPod продукции Apple ранее приносил производителям 80% продаж. iPod был одним из самых успешных продуктов в мире.

Но когда начали разрабатывать iPhone, разработчики поняли, что новый телефон разрушит старые продажи. Почему этого не побоялись и выпустили продукт? Потому что поняли, что когда человек взаимодействует с устройством, он хочет быть максимально продуктивным. Чем быстрее он найдет девайсы, тем быстрее он решит поставленную перед собой задачу – станет более продуктивным, то есть лучшей версии самого себя. В 2007 iPhone взорвал рынок смартфонов и до сих пор сохраняет лидирующие позиции на рынке.

Как рождается работа?

Главная цель интервью – узнать, почему пользователь «нанял продукт на работу».

Для этого нужно понять следующее:

• катализаторы – что повлияло на возникновение желаний;
• желания – тот прогресс, который человек хочет совершить;
• ограничения – что мешает на пути прогресса;
• набор решений – понимание как закрыть свою потребность наиболее эффективным способом.

Работа рождается тогда, когда соединяются катализаторы, желания, ограничения и набор решений.

Пример: похудение к свадьбе
Маша начала правильно питаться и активно заниматься спортом (катализатор), чтобы похудеть к свадьбе и влезть в платье мечты (желание). Началась пандемия и все спортивные студии закрылись, выходить на улицу и бегать запрещено (ограничение), поэтому ей нужно найти альтернативное решение для своей активности – тренироваться онлайн на YouTube или использовать приложение Nike Training Club (набор решений).

Пример: бессоница

• Проблема – невозможно уснуть, физическая усталость, много мыслей в голове.
• Желание – уснуть и выспаться, отдохнуть.
• Ограничения – все, что мешает прийти к желаемому.
• Набор решений: таблетки для успокоения, чай с ромашкой, медитации и т.д.

Что начинает происходить? Если посмотреть на всю эту картинку целиком, приходит осознание зачем все это делать – чтобы на утро встать свежей и продуктивной, стать завтра лучшей версией.

Что происходит после того, как мы нашли работу?

Человек попадает в этап «оценка альтернатив», который состоит из шопинга или «найма продуктов»: попробовать ромашковый чай, медитацию, йогу и т.д. После каждого варианта приходит переосмысление сработал этот метод или нет. А возможно есть какая-то дополнительная оценка вариантов, которая говорит, что набор решений может сработать в комбинации.

JTBD-исследование: как применять подход

В подходе JTBD не работают гипотезы, но работает интервью. Нужно понимать цель – что хотим знать на выходе, сделать гипотезы работ, интервью и провести анализ полученной информации.

Пример: танцы
В школе танцев современные направления пользуются успехом, а на танго собралась группа только из 6 человек. Почему не ходят на танго?
Цель – разобраться почему не ходят на танго.

Как составляются гипотезы работ?

Фреймворк или структура выглядит так: когда <ситуация> я хочу сделать <мотивация> чтобы <конечный результат>.

• Ситуация – это описание контекста, в котором у пользователя возникает проблема.
• Мотивация – желаемое решение проблемы.
• Результат – прогресс, который хочет совершить человек в будущем.

Пример 1
КОГДА у меня есть всего 1 час перед силовой тренировкой, Я ХОЧУ съесть что-то легкое, чтобы утолить голод, ТОГДА Я смогу выдержать тренировку и при этом чувствовать себя хорошо.

Пример 2
Когда я хожу на танго, я хочу танцевать с партнером, чтобы получать внимание от противоположного пола. Здесь есть ситуация, мотивация и результат.
Можно строить гипотезы работ от негатива. Танго требует больших затрат на экипировку. Когда я пытаюсь минимизировать расходы на одежду для танцев, но я продолжаю танцевать, чтобы чувствовать себя привлекательной.

Работа – это то, что получается на пересечении желаний, ограничений, катализаторов и наборов решений. Соответственно, интервью будет состоять из этих 4‑х блоков: желания, ограничения, катализаторы и набор решений.

После выявления гипотез, нужно интерпретировать данные. Интерпретировать данные можно при помощи фреймворка таймлайн. Например, у человека есть старое решение, потом у него возникает первая мысль о том, что нужно сделать какой-то прогресс – он впадает в пассивный поиск, потом в активный, затем происходит второе событие, которое подталкивает его к принятию решения.

Таймлайн похож для всех категорий – есть фаза пассивного поиска, которая переключает человека в активный.

Пример: танцы

Для разных категорий товаров таймлайн будет разным, но будут те самые переключающие события, которые для человека важны и будут толкать вперед.

А что дальше?

 Мы уже знаем персону и барьеры, то что тормозит при покупке товаров и услуг, знаем драйверы, что мотивирует к покупке. На основе этих барьеров и драйверов строиться коммуникация. Фокусироваться надо на том, чего стремится достичь пользователь в определенных обстоятельствах. Это и называется job to be done – «работа, которую надо выполнить».

Пример
Посмотрите ролик S7 Airlines - #ХОЧУТУДАГДЕ – это ролик нидерландской креативной студии. Где драйвером в путешествиях для людей выступает то, что перед ними открываются новые необычные места.

Наружная реклама S7 Airlines - #ХОЧУТУДАГДЕ

Рекламный ролик

Есть некоторые способы визуализировать аудиторные сегменты с нашим продуктом, этот метод называется Customer / consumer journey.

Customer / consumer journey – визуализация истории взаимодействия аудиторных сегментов с продуктом. Полное описание контекста и мотивов конкретного сегмента клиентов с учетом всех рекламных каналов.

В чем же преимущество метода Jobs To Be Done?

Теория «работ» предполагает, что глобальная цель каждого человека – стать лучше, и продукт в этом поможет. С помощью концепции JTBD можно узнать, что движет людьми в момент принятия решения о покупке, а значит, есть возможность создавать такие продукты, которые будут точно отвечать на запросы пользователей.