SERM как управлять репутацией в интернете?

Сегодня, когда бизнес развивается преимущественно в интернете, особая роль отводится поддержанию репутации в сети.

Перед тем как оформить заказ или записаться на процедуру, пользователи ищут отзывы, а затем отказываются от услуг брендов с низким рейтингом.

Поэтому даже небольшой черный пиар, публикации недоброжелателей, негативные отклики могут нанести серьезный репутационный ущерб. Чтобы снизить риск и удержать клиентов, владелец бизнеса должен знать, как сохранить репутацию. В представленной статье мы расскажем о SERM – услуге, которая помогает правильно позиционировать бренд и работать с негативом в поисковой выдаче (Google, Яндекс и др).

SERM: понятие и принципы

SERM (search engine reputation management) – стратегия, направленная на создание позитивного образа компании в поисковых системах, необходимого для удержания нынешних и привлечение новых покупателей. В ее рамках разрабатывают стратегии для формирования и влияния на общественное восприятие бизнеса, его продукты или отдельных лиц.

Услуга SERM входит в ORM – комплекс мер, с помощью которых управляют репутацией компании в сети. Комбинация этих методов способствует:

• расширению зоны влияния в интернете,
• созданию проактивных маркетинговых стратегий,
• нивелированию негатива,
• улучшению восприятия бренда в виртуальном пространстве.

В узком смысле SERM включает инструменты и технологии, которые помогают управлять репутацией в поисковой выдаче. Используя ее, можно вытеснить негативные упоминания о бренде, нарастить позитивный контент и продвинуться в рейтинге Яндекс, Google и других поисковиках.

Как работает SERM

Стратегия, направленная на управление репутацией в поисковой выдаче Google или Яндекс, включает три этапа.

Сбор и аналитика данных

Для начала SERM-специалист собирает данные поисковой выдачи, исследует сайты, возглавляющие рейтинг, изучает негативные публикации. После этого он собирает позитивные отклики и на их основании составляет сильных сторон продукта или бренда.

Разработка стратегии

На этом этапе SERM-специалисту нужно собрать сведения, интересные для целевой аудитории. Они должны содержать информацию, которая:

• опишет сильные стороны продукта или бренда,
• поможет сформировать позитивный образ,
• замотивировать клиентов оформить заказ или записаться на процедуру.

Собранная информация публикуется в соцсетях, блогах, на сайтах-отзовиках и других тематических форумах, где пользователи делятся своими отзывами.

Применение стратегии

Перед публикацией позитивных откликов, официальных ответов на негатив, имиджевых статей и постов проводят оптимизацию под поисковые запросы. Грамотно спланированная стратегия подразумевает не только своевременную работу с недовольными клиентами. Она демонстрирует целевой аудитории, что компания внимательна к критике и своевременно оперативно решает вопросы, вызванные качеством товара или обслуживания. Это вызывает у ЦА доверие и симпатию.

Задачи SERM

Если ORM-активность позволяет управлять репутацией во всем виртуальном пространстве, SERM сконцентрирована на поисковой выдаче. Ее используют для того, чтобы:

• сформировать позитивный образ товара, бренда или личности, представляющей интересы компании;
• скорректировать у ЦА представление о бренде или продукте;
• cоздать новый спрос продвигаемую продукцию;
• стимулировать продажи;
• собрать фидбэк и по его результатам улучшить качество продукта;
• противодействовать купленным отзывам и недобросовестным конкурентам;
• сделать бренд более привлекательным для потенциальных покупателей, инвесторов и партнеров.

SERM полезна не только организациям, которых в интернете сопровождает шлейф негатива. Ее инструменты способствуют формированию позитивной репутации с нуля. Например, если компания уже давно присутствует на рынке, но в интернете о ней нет никаких упоминаний, или если она сменила сферу деятельности. С правильными инструментами можно получить фидбэк, начать управлять присутствием в сети, контролировать репутацию в выдаче поисковиков и не дать ей развиваться стихийно.

Инструменты SERM

Стратегия SERM основана на использовании инструментов и технологий, помогающих в решении репутационных проблем в поисковиках. Среди них:

• SMM;
• скрытый и контент-маркетинг;
• детальная аналитика;
• грамотное позиционирование;
• блоги, сайт и другие тематические площадки;
• сторонние ресурсы.

В интернете достаточно сервисов, которые помогают собирать сведения о информационном поле бренда и отслеживать негатив. Они используются для тщательной аналитики, по результатам которой составляется план управления репутацией.

Еще один важный инструмент SERM – SEO-аспект. С его помощью отслеживают репутацию компании по брендовым, отраслевым и услуговым (продуктовым) запросам.

Преимущества и недостатки

Методы SERM (sereputation) могут пригодиться знаменитостям (политикам, спортсменам, селебрити) и бизнесу, в том числе компаниям, которые запускают новый продукт, преодолевают кризис или стали объектом нападок недобросовестных конкурентов. Они помогут:

• нейтрализовать негативные отклики о бренде в выдаче поисковиков;
• выявить проблемы с продуктом или сервисом;
• подобрать эффективные каналы коммуникации;
• сформировать позитивный образ в поиске;
• удержать покупателей, находящихся на последнем витке конверсионной воронки.

Недостаток метода заключается в том, что его эффективность зависит от скорости наращивания позитива. В это придется вложить определенный бюджет и вознаграждения, которые замотивируют клиентов писать положительные отклики. Кроме того, SERM работает только в составе ORM и требует ежедневного участия. Топ поисковиков обновляется каждый день, поэтому анализ SERM – это регулярная мера, а не разовая акция.

Влияние SERM на конверсию

Позитивная репутация – показатель, влияющий на позиции в рейтинге поисковиков, отношение действующих клиентов, потенциальных покупателей и, соответственно, на продажи. Кроме того, она влияет на поведение пользователей:

1. Большинство потенциальных покупателей, ищущих информацию в интернете, не переходит дальше первой страницы поискового рейтинга.
2. Больше просмотров (или прочтений) в сети набирают негативные публикации.
3. Отзывы покупателей привлекают больше внимания, чем официальная информация, предоставленная брендом.

Исходя из этого, при составлении стратегии SERM выбирают два основных направления – работу с негативом и распространение позитива. Чем успешнее они будет реализованы, тем лучше повлияют на конверсию: безупречная репутация и высокий рейтинг среди покупателей – хорошая мотивация для заказа товара или записи на процедуру.

Что делать, если репутация в интернете подпорчена

Отрицательная репутация – нормальное явление. В большинстве случаев пользователи делятся негативным опытом сотрудничества с тем или иным брендом, поэтому негатив в сети преобладает. И это не всегда связано с низким качеством продукта или недобросовестной работой сотрудников. Масла в огонь подливают конкуренты. Если вы уверены, что плохие отзывы не обоснованы и являются следствием их недобросовестных действий, разработайте стратегию защиты. Делать это нужно при обнаружении первого негативного отклика. Если игнорировать ситуацию, можно потерять клиентов и инвесторов. В план SERM нужно включить:

• публикацию положительных откликов,
• составление запросов на удаление необоснованных негативных комментариев,
• распространение и продвижение PR-контента,
• публикацию официальных ответов,
• вытеснение из рейтинга поисковой выдачи сайтов с отрицательными упоминаниями о бренде.

SERM – инструмент, работающий на перспективу. Как не бывает бренда без репутации, так и рекламы не бывает без SERM. Управлять персональной репутацией или репутацией компании нужно в разных поисковиках, используя разные поисковые запросы. Регулярно анализируя ситуацию и своевременно принимая нужные меры, можно нейтрализовать негатив на первых страницах поисковой выдачи, а также создать позитивный образ компании и ее представителей.