Когда маркетологу страшно

Ко Дню всех святых – кельтскому празднику, когда души из загробного мира могут спокойно прийти в мир живых, очень захотелось подготовить какую-нибудь страшную статью, чтобы никто даже не думал становиться маркетологом ни в коем случае.

Конечно же это шутка :) На самом деле Хеллоуин стал массовым праздником по всему земному шару, когда все наряжаются в костюмы каких-либо страшных персонажей, веселятся и пугают всех вокруг. Вот и мы решили немного попугать реальными историями из практики наших коллег и преподавателей. Некоторые из них подписаны автором, но не все захотели выйти из сумрака.

Бюджет

Естественно самой страшной темой для каждого, кто ведет рекламные кампании клиента в агентстве или же внутри самой компании был и будет бюджет на рекламу. Начнем с того, что его можно не израсходовать или, как часто говорят, не докрутить. Это кажется немного странным, но может случиться, когда согласовали с клиентом бюджет на месяц или год, а аудитория или итоговое количество ключевых фраз настолько маленькие, что вот никак этот бюджет не открутить по целевой аудитории. Тут приходится выкручиваться и срочно придумывать, как еще можно достучаться до ЦА.
Но самое страшное – перекрутить бюджет и тогда клиент или ваш работодатель вряд ли будет в восторге, когда ему нужно будет еще доплачивать, чтобы реклама шла и дальше.

На эту тему есть много историй от коллег:

• Работала с небольшим клиентом по рекламе в соцсетях и выставила общий бюджет всей кампании в графу дневного бюджета – за сутки слила 15000 р. Вроде и немного, но разговор был неприятный. (Виолетта)
• Как-то раз переборщил в лимитах РК с нулями и вместо 1 млн был 1 млрд, хорошо хоть вовремя заметили...
• Посчитали медиаплан на месяц, слили все за выходные
• Самый частый страх для меня был – это резкий слив всего бюджета. Например, забыл поставить ограничения, случайно в ключи затесалось ненужное слово и весь месячный бюджет был слит за день. Эти мысли часто крутились и не давали спокойно спать. (Нарек)
• Дважды перекрутила за пару дней денег больше, чем моя ЗП за месяц по этому проекту. Один раз перепутала дневной и общий лимиты, а в другой – вообще забыла выставить ограничения. Оба случая были в пятницу, так что понедельник оказался нервным.

Настройки рекламных кампаний (РК)

Помимо установки ограничений по бюджету, накосячить можно в любых других настройках кампании, например, в стратегии, посадочной странице, тексте объявления или креативе, что тоже может привести к неприятным последствиям, в частности к нецелевому расходу бюджета.

Немного разъяснений для начинающих в интернет-маркетинге:

• Выбор неправильной стратегии в рекламной кампании может способствовать либо очень быстрому расходованию рекламного бюджета, либо недостижению поставленных целей, например, клиенту нужно увеличить узнаваемость бренда и должна бы стоять стратегия на основе цены за тысячу показов, а вы выставили стратегию оптимизации цены за конверсию. Таким образом у рекламодателя может не быть никаких показов, если цель на рекламируемом сайте вообще не задана.
• Указание ошибочной посадочной страницы может привести к завышению ставки, так как, если вы в тексте объявления пишете про зеленые туфли, а оно ведет на страницу с красным платьем, то ставка точно будет выше. Ну и недовольство клиентов тоже наверняка не заставит себя ждать :)
• Тексты и креативы (изображения) можно перепутать к разным товарам и услугам, что тоже способствует увеличению ставки и расходу бюджета. Иногда в текстах объявлений встречаются орфографические ошибки и, если их отправить в таком виде на модерацию, то кампанию вернут на доработку и нужно будет потратить еще время на поиск и исправление ошибок, а объявления снова отправлять на модерацию.
• Если не проставить UTM-метки в ссылках рекламных кампаний, то вы не сможете отследить эффективность рекламной кампании и не узнаете, что сработало хорошо, а что нет, не сможете отчитаться перед клиентом или руководителем.

Несколько реальных историй про ошибки с настройками РК:

• Страшно, что кампания в facebook не пройдет модерацию несколько раз и нужно будет общаться с их поддержкой, которая славится своей медлительностью. В итоге наверняка будут сорваны сроки запуска РК.
• Когда только начинала работать, был клиент по фарме, от прыщей на лице. Баннеры и видео были с известным в России певцом. Когда заводила РК в Facebook, то при выборе гео-настроек случайно выбрала какой-то похожий по названию город во Франции. Язык не выставила… И через пару дней клиент спрашивает: “почему у нас странные комментарии к рекламе?”. Оказывается, какие-то недовольные иностранцы писали комментарии типа "Почему нам показывается эта дичь?". И я такая "УУУУПС!" :) (Валентина)
• В рекламной кампании, где мы и так уже задержали предоставление креативов так, что осталось крутиться только 3 дня, забыли проставить utm-метки и в таком виде запустили. (Женя Доронин)
• В Excel в поле с ценой за клик я протянул цифру не копированием, а заполнением, не заметив этого. Ставки должны были быть одинаковыми, а получилось от 20 до 530 рублей за клик. К счастью, быстро заметил (раньше клиента) и всё поправил. (Нарек)
• Когда я осваивал Double Click, в начале плохо понимал принцип работы системы и ее особенности. К примеру, оказалось что дневной бюджет может быть превышен в случае огромного потока трафика и стратегии "ASAP". А таргетинг на аудиторию "Покупка нового авто" – не такой уж и узкий, как казалось на старте... В конце дня бюджет на месяц был исчерпан.
• Есть бзик: когда уже стала вести несколько клиентов в части SMM, то когда ложусь спать, каждый раз нервно вскакиваю и проверяю, на те ли аккаунты выложила посты
• Из-за моих действий в рекламной кампании клиенту заблокировали бизнес менеджер в facebook! Вот это было позорище! Cамое печальное, что новый создать не получилось. (Виолетта)

KPI

Когда агентство или фрилансер начинает работу с клиентом, то они договариваются о критериях, по которым будут судить об эффективности работы, и конечно же об их значениях. Часто бывает, что эти ключевые показатели не достигаются и вот несколько страшилок на эту тему:

• Какие бы хорошо ни была проработана ЦА и какие бы правильные настройки в РК ни были выставлены, всегда есть страх, что заявки будут нецелевыми и не окупится РК.
• Начиная работу с клиентом всегда боюсь не выполнить план по KPI, который сама же и посчитала.
• Страшно создать ситуацию, когда ДО продвижения было лучше, чем после нашей работы.
• Не проконтролировала нового сотрудника, слили сроки по РК. В итоге Реклама была запущена за 3 дня до конца срока самой кампании.

Клиенты

Взаимоотношения с клиентом всегда достойны особого внимания, ведь от понимания друг друга зависит эффективность всего сотрудничества. Безусловно у всех самый главный страх заключается в том, что клиентов может вообще не быть! Остальное можно решить, но иногда приходится туго.

• Была ситуация, когда сообщили, что клиент приедет через 10 минут в офис и нужно будет показать ему кабинет. Рекламный…
• Страшно, когда клиент предоставляет свои креативы, а CTR у них скорее всего будет меньше, чем у белого квадрата, который мы могли бы поставить вместо этих картинок.
• Со времен башорга есть страх перепутать рабочий чат и клиентский или вообще личный.
• Клиент сказал, что когда-то давно сам настраивал рекламу и сейчас проверит, насколько хорошо я ее настроил.
• Была прекрасная история: сдал клиенту хороший отчет, в котором описал, что кампания хорошо работает, приносит целевой трафик, который прекрасно конвертируется. Через пару часов звонит клиент и кричит, что я ему пудрю мозги, потому что он сам не видит рекламу своей компании.
• Отправили клиенту на согласование действительно классные креативы и тексты, Он ответил, что это все фигня, не будет работать и сейчас он сам все нарисует, как на самом деле должно быть.
• Немного грубо звучит, но как-то работала с таким клиентом, который считал, что он всегда прав, а все остальные дураки, и что купил меня в рабство. Мог позвонить в любое время суток и сказать, что я вот прям сейчас обязана сделать все по-другому, так как реклама по его мнению не работала, хотя трафик на сайт шел весьма хороший, конвертился. Было немного обидно и после двух месяцев такой работы перестала с ним сотрудничать, так как нервы все измотал. С тех пор есть страх снова напороться на подобного клиента.

Вредные советы

Вспоминая из детства вредные советы Григория Остера, попросили коллег дать какой-нибудь вредный совет, который ни в коем случае не нужно соблюдать :)

• Не трать время и деньги на креативы, а лучше возьми у конкурента без изменений, продукт ведь похожий. Никто не заметит, а если и заметит, то не пойдут же в суд...
• Создавайте РК на поиске и потом копируйте ее для отображения в сетях, рекламируется одно и то же, так зачем париться?
• Лучше указывать во всех объявлениях ссылку на главную страницу сайта, посетитель лучше знает, что ему нужно и обязательно найдет все сам.
• Никогда не отключай неэффективные площадки в РСЯ, а вдруг когда-нибудь и оттуда клиент придет и не важно, что никогда не окупится.
• Задай вместо дневного бюджета общий. Для пущего кайфа делать рекомендуется в рабочий день перед выходными, причем чем больше ожидается выходных, тем лучше. В понедельник будет много “веселья”!
• Не трать время на саморазвитие и обучение, делай для всех клиентов в разных сферах все по одному шаблону.
• Забудь про аналитику, не трать время на создание счетчиков и их привязку к рекламному кабинету. Просто запускайся, а там дальше само все как-нибудь наладится.
• Excel – это устаревший инструмент и не надо его вообще изучать. Собирайте ключи для рекламы закрыв глаза и случайным образом тыкая во фразы в вордстате из правой колонки.
• Обязательно для всех кампаний использовать пересечение white-листа с узкими аудиторными настройками. В идеале еще и ограничиться только видео рекламой.
• Начните строить сквозную аналитику без CRM, данные для слабаков. И будьте уверены, что ничего не сломается.