Основы Excel для маркетолога

Excel — программа для работы с электронными таблицами. Системы аналитики используют Excel для импорта и экспорта данных.

Excel подойдет не всем. Крупным организациям приходится работать с непрерывным и большим объемом информации, координировать работу нескольких отделов и чаще исправлять ошибки. Если вы крупная организация, пользуйтесь профильными CRM-системами.

Excel подойдет малому бизнесу и частным маркетологам. Excel поможет вам организовать работу: составить список клиентов, спланировать продажи, разработать маркетинговый план, сравнить эффективность рекламных кампаний. Это экономит время и деньги: вы храните, обрабатываете и загружаете информацию в едином рабочем пространстве.

Разберем, как настроить рабочее пространство, использовать таблицы и диаграммы, спарклайны и формулы.

 

Сочетания и горячие клавиши в Excel

Напомним, как сэкономить время при работе в программе Excel с помощью базовых сочетаний клавиш.

Общие действия

Ctrl + A	Выделение таблички
Ctrl + S	Сохранить
Alt + F2 или F12	Сохранить как
Ctrl + C	Копировать выделенные данные
Ctrl + V	Вставить выделенное
Alt + Shift + F1	Вставить новый лист
CTRL+Z	Отмена операции
CTRL+X	Вырезать диапазон данных

Эти сочетания клавиш пригодятся и для работы в Microsoft Word.

Работа с таблицами

Чтобы быстро перемещаться по странице или таблице, пригодятся еще несколько сочетаний.

Ctrl  + (стрелки)	Перемещение к краю таблицы
Ctrl  + (стрелки)	Перемещение к краю таблицы с выделением
Ctrl + K.	Вставить гиперссылку: Ctrl + K

Ввод текста

Tab	Для перехода к соседней ячейке справа
Shift + Tab	Для перехода к соседней ячейке слева
Enter	Для перехода на следующую ячейку
Shift + Enter	Для перехода к предыдущей ячейке

Все сочетания в поддержке Office:

Сочетание клавиш для Windows 

Сочетание клавиш для Mac

Персонализация Excel — как добавить кнопки на панель быстрого доступа

Очень удобная функция, но мало кто о ней знает. Используйте ее, чтобы вынести самые часто используемые функции на панель быстрого доступа. Для этого нужно кликнуть на нужную функцию и выбрать “Добавить на панель быстрого доступа”.

Как форматировать таблицы

Форматировать таблицы должен уметь каждый маркетолог.

Данные, в которых однородные элементы расположены с строчках (например, статистика из систем контекстной рекламы или веб-аналитики) перед выполнением каких-либо действий лучше форматировать "Как таблицу".

Благодаря форматированию можно не только преобразить, но и структурировать таблицу.

Используйте готовые стили таблиц для быстрого форматирования.

Можете создавать и применять в работе свой собственный стиль таблицы.

Как сделать собственный стиль:

1. В окне открытого листа выделите любую ячейку таблицы.

2. Перейдите к вкладке «Конструктор» и в группе «Стили таблиц», раскройте меню кнопки «Дополнительные параметры».

3. В списке команд выберите пункт «Создать стиль таблицы».

4. В окне «Создание экспресс стиля таблицы» в графе «Имя» наберите название стиля.

5. В группе «Элемент таблицы» выберите в списке элемент для форматирования и нажмите кнопку «Формат».

6. В окне «Формат ячеек» на вкладках «Шрифт», «Граница» и «Заливка» задайте нужные параметры стиля.

7. Примените действия кнопкой «ОК».

Форматирование таблиц можно дополнительно настраивать, задавая параметры экспресс-стилей для элементов таблиц. Например, строк заголовков и итогов, первого и последнего столбцов, чередующихся строк и столбцов, а также параметры автофильтра. Для этого выделяем диапазон (клик внутрь таблицы и Ctrl+A) и зажимаем Ctrl+T. Подтверждаем выбранный диапазон, если в таблице есть заголовки, выбираем опцию “Таблица с заголовками”.

Таблица приобретет новое форматирование и в заголовках появятся фильтры:

• При создании формулы, она автоматически растянется на весь столбец;
• Во вкладке “Конструктор” можно добавить внизу таблицы итоговую строку (“Строка итогов”), в которой можно делать вычисления по щелчку мыши.

  

Преимущество форматирования данных в качестве таблицы - это множество вариантов сортировки и фильтрации. Вы можете получить к ним доступ, щелкнув на любой из треугольников, расположенных внизу, в строке заголовка. Если в вашем столбце текст, вы увидите параметры фильтра, специфичные для текста, и, если цифры, они будут сопоставляться с числами.

Подробно об этом в поддержке MS Office.

Форматирование таблиц помогает отследить данные, которые вы хотите, также ускоряет процесс нахождения информации с помощью фильтров. Благодаря фильтрации по цвету можно быстро сделать анализ, к примеру, по объему продаж. Вы можете получить все те же функциональные возможности, добавив фильтры в строку заголовка.

Как выбрать стиль таблицы

Если в книге есть диапазон данных, не отформатированный как таблица, Excel автоматически преобразует его в таблицу, когда вы выберете ее стиль. Можно  изменить формат существующей таблицы, выбрав другой вариант:

1. Выделите любую ячейку таблицы или диапазон ячеек, который вы хотите форматировать как таблицу.

2. На вкладке Главная выберите Форматировать как таблицу.

3. Выберите нужный стиль

Условное форматирование позволяет быстро выделить на листе важные сведения. Но иногда встроенных правил форматирования недостаточно. Создав собственную формулу для правила условного форматирования, можно выполнять действия, которые не под силу встроенным правилам в сервисе.

Диаграммы

Маркетинговые данные часто представляют в виде диаграм, т.к.их удобно представлять визуально.

Даже с большим набором данных, которые нелегко начертить, можно использовать условное форматирование, или по крайней мере добавить несколько подсказок о данных в таблицы. Но если вы не имеете дело с большим и тяжелым набором данных, вам следует визуально представить свои данные, наглядно показав результат.

К примеру, вы делаете отчетность по продажам каждый месяц. Смотря на цифры достаточно сложно быстро сделать анализ, выросли продажи в сравнении с предыдущем месяцем или нет. Используйте графики, где наглядно можно проследить динамику продаж в течение длительного промежутка времени.

Возможность быстрого анализа данных часто помогает принимать более эффективные деловые решения.

Сводные таблицы

Удобный инструмент анализа табличных данных — сводная таблица.

Используйте отчет сводной таблицы, чтобы обобщать и анализировать большой объем информации.

С помощью сводной таблицы вы сможете:

• распределять данные между колонками и столбцами
• добавлять один или несколько анализируемых параметров
• группировать данные
• устанавливать фильтры

Их можно создавать с помощью нескольких действий и быстро настраивать в зависимости от того, как вы хотите отобразить результаты.

Например, вот список расходов семьи и сводная таблица, созданная на его основе:

Данные о расходах семьи:	Соответствующая сводная таблица:

Как сделать сводную таблицу

1. Щелкните на любую ячейку в диапазоне таблицы.
2. Выберете Вставка > Таблицы > Сводные таблицы
3. Появится диалоговое окно Создание сводной таблицы, в котором указан ваш диапазон или имя таблицы.

4. В разделе укажите, куда вы хотите поместить отчет сводной таблицы. Выберите “На новый лист” или “На существующий лист”. При выборе варианта “На существующий лист” укажите лист и ячейку.
5. Нажмите ОК. Excel создаст пустую сводную таблицу и выведет список Поля сводной таблицы.

Можно вручную перетаскивать элементы в любые поля сводной таблицы. Если элемент больше не нужен, просто перетащите его за пределы списка полей. Возможность перестановки элементов — особенность сводной таблицы, благодаря которой можно быстро и просто изменять ее вид.

Как сделать сводную таблицу из нескольких источников данных

Если вам нужно построить сводную сразу из нескольких источников данных, добавьте на панель быстрого доступа «Мастер сводных таблиц и диаграмм», в котором есть такая опция.

Сделать это можно следующим образом: «Файл» → «Параметры» → «Панель быстрого доступа» → «Все команды» → «Мастер сводных таблиц и диаграмм» → «Добавить»:

После этого на ленте появится соответствующая иконка, нажатие на которую вызывает того самого мастера:

При щелчке на неё появляется диалоговое окно:

В нём вам необходимо выбрать пункт «В нескольких диапазонах консолидации» и нажать «Далее». В следующем пункте можно выбрать «Создать одно поле страницы» или «Создать поля страницы». Если вы хотите самостоятельно придумать имя для каждого из источников данных — выберите второй пункт:

В следующем окне добавьте все диапазоны, на основании которых будет строиться сводная, и задайте им наименования.

После этого в последнем диалоговом окне укажите, где будет размещаться отчёт сводной таблицы — на существующем или новом листе.

Спарклайны (Sparklines)

Спарклайны - графики, которые располагаются в ячейке таблицы. Помогают визуализировать данные и замечать тенденции, как на рисунке ниже.

Формулы Excel в помощь интернет-маркетологу

Давайте рассмотрим функции Excel, которые нужны для работы с рекламными кампаниями.

Полезная функция склеивания текстовых строк: =СЦЕПИТЬ(A7;B7).

Функция облегчает работу при подборе ключевых слов методом мозгового штурма, когда нужно сцепить слова из разных ячеек.

   

Преобразование букв из строчных в прописные и наоборот. За это отвечают следующие функции:

=СТРОЧН(A9) – преобразует все буквы в строчные;
=ПРОПИСН(A11) – преобразует все буквы в прописные;
=ПРОПНАЧ(A10) – преобразует первую букву каждого слова в заглавную, остальные в строчные.

Для чего нужны данные функции?

Одна из них пригодится при создании рекламных объявлений по схеме «1 фраза = 1 объявление». Копируем запросы в столбец с заголовками и применяем к новым заголовкам функцию ПРОПНАЧ.

При работе с рекламными кампаниями и анализе статистики может возникнуть необходимость в логических функциях. Рассмотрим пример с самой распространенной логической функцией ЕСЛИ:

=ЕСЛИ(C6>33;"Превышен лимит";"Все ок").

В примере функция применяется для проверки длины заголовка. Если значение в ячейке больше 33, выводится сообщение «Превышен лимит», если меньше – «Все ок».

Правило сортировки 80/20 (правило Паретто)

Это правило можно использовать для анализа аккаунта сервиса контекстной рекламы по кампаниям или для кампаний с большим расходом. Обычно большую часть бюджета (80%) расходуют 20% кампаний, так же и 80% расхода рекламной кампании тратят 20% ключевых слов. Этим 20% нужно уделять больше внимания и времени, а остальным 80% на начальном этапе можно пренебречь (или анализировать в последнюю очередь). Чтобы они не мешали и не усложняли таблицы, их лучше скрыть.

В Сводной таблице можно сделать группировку с помощью нарастающего итога. Выводим “Все расходы” дважды, один подсчитываем нарастающим итогом в % (Показывать значения как - % от Суммы нарастающим итогом). Группируем 2 группы “80процентов” и “20процентов” с помощью функции Группировать.

 

Так вы сможете сосредоточиться на самых важных кампаниях.

Как зачистить спецсимволы и минус-слова в заголовках объявлений

При копировании ключевых слов в заголовки вставляется большое количество ненужных символов. Убрать лишние символы и слова можно с помощью функции поиска и замены.

Чтобы удалить минус-слова, воспользуйтесь комбинацией клавиш Ctrl+F, в модальном окне на вкладке «Заменить» в поле «Найти» введите знак “-” и после него поставьте “*”. Поле «Заменить» оставляем пустым.

По такому же принципу можно удалить все кавычки и другие ненужные в тексте символы. В итоге получается «чистый» список ключевых фраз без лишних значений, кавычек и минус-фраз.

Как удалить дубли

При сборе большого количества ключевых слов можно упустить слова, которые повторяются. Воспользуйтесь встроенным функционалом Excel. Выделяем область данных, заходим в Меню «Данные» → «Удалить дубликаты».

Зачем нужна функция ВПР

ВПР — вертикальный просмотр - VLOOKUP - Vertical LOOK UP)

Чтобы быстро получить данных из этих больших таблиц, используйте функции подстановок. Основное применение данных функций — это подставить данные и сравнить несколько таблиц. Функция ВПР часто используется для анализа статистики запросов.

Допустим, мы ищем количество просмотров по фразе «купить недорогой смартфон».

 

Результатом поиска будет значение ячейки, где стоит слово из запроса «планшет»: 23112.
С помощью этой функции можно найти данные, соответствующие значению слова «планшет» из ячейки С3, что служит искомым. Вторым аргументом «таблица» тут будет выступать диапазон A1: B6, а третьим «номер столбца» — число «2». Итак, в результате получается формула: =ВПР (С3;А1:B6;2).

Секрет функции ВПР в организации данных таким образом, чтобы искомое значение отображалось слева от значения, которое нужно найти.

Формулы для работы с семантикой — ДЛСТР

Функция = ДЛСТР(LEN) определяет количество символов в текстовой строке, например, в заголовках или текстах объявлений.

Встроенные шаблоны под задачи маркетологов

В интернете множество шаблонов на базе Excel под задачи в области digital. Компания Hubspot предоставляет их бесплатно при условии регистрации на сайте компании.

Пример: шаблон Excel для анализа ведения кампаний в Яндекс.Директ и Google Adwords:

 

Excel-таблицы используются для анализа ведения кампаний в Яндекс.Директ и  Google Adwords. Этот шаблон упорядочивает информацию по настройке кампаний для разных целевых групп и отражает наиболее эффективные из них.

 

Скачать шаблон можно тут.

Больше готовых шаблонов под задачи интернет-маркетолога в блоге Hubspot.com.

Заключение

Мы разобрали основные возможности программы Excel для повседневной работы. Изучайте Excel, и вы сэкономите время разработки объявлений, создания отчетов и другой рутинной работы интернет-маркетолога.

Чтобы помочь нашим студентам освоить Excel быстрее и на практике, мы разработали курс Excel для интернет-маркетологов. На нем вы научитесь:

• Эффективно использовать MS Excel
• Проводить анализ статистических рекламных выгрузок и визуализировать данные
• Работать с основными формулами при анализе рекламных кампаний
• Оптимизировать бюджеты на рекламу
• Составлять медиапланы
• Быстро и наглядно приводить отчеты в отличное состояние
• Усвоите горячие клавиши по работе в Excel