Показатель отказов, глубина просмотра и время на сайте — когда полезны, а когда нет

В системах веб-аналитики есть метрики: показатель отказов, количество просмотренных страниц за одно посещение (глубина просмотра), время пребывания на сайте (time on site) и др. Кто-то считает, что на эти показатели стоит обращать внимание, а кто-то говорит, что их роль преувеличена. Давайте разберемся, в каких случаях стоит их отслеживать, а когда они бесполезны.  

КОГДА ЭТИ МЕТРИКИ БЕСПОЛЕЗНЫ

1. Когда их используют в отрыве от аналитики конверсий

Конверсия — это когда совершается необходимое действие сайте — заполнение формы или покупка.

Показатель отказов — средний процент людей, которые перешли на страницу, но остановившись только на ней, покинули ваш ресурс.

Под отказом Google Analytics и «Яндекс.Метрика» понимают разные вещи. Вот так выглядят данные для одного и того же сайта в разных системах статистики:

Google Analytics считает отказом любое посещение, при котором была просмотрена только одна страница сайта. Даже если пользователь читал текст несколько минут или даже часов, а потом покинул сайт, сеанс будет считаться нулевым.

Высокий показатель отказов в может быть поводом для беспокойства. Однако многое зависит от типа страницы. Иногда 15 секунд достаточно, чтобы прочитать короткую заметку/новость или найти ответ конкретный вопрос в самом начале статьи. Возможно, пользователь нашел информацию (номер телефона, схему проезда) и выполнил действие за пределами сайта. Пример — фирма по авторемонту. Если пользователи приходят на сайт по конкретному запросу и сразу видят контактные данные, то одной страницы достаточно для принятия решения. То же касается информационных сайтов. Иногда одной страницы сайта достаточно, чтобы получить необходимую информацию.

Второй важный показатель — это глубина просмотра (Страниц/сеанс в Google Analytics). Он показывает, сколько страниц на сайте посетил пользователь за один сеанс.

В Яндекс.Метрике параметр указывается на первой странице, которая загружается при переходе в систему.

Подробную информацию можно прочитать, выполнив переход по такой схеме: «Отчеты» – «Стандартные отчеты» – «Посетители» – «Глубина просмотра».

В Google Analytics глубина просмотра обозначается иначе – «Страниц/сеанс». Просмотреть показатель также можно в сводке либо при переходе в раздел «Аудитория» – «Обзор». Здесь также разрешается сопоставлять данные между собой.

Наличие большого количества просмотров страниц не обязательно означает, что структура хороша. Решающим фактором является то, удалось ли посетителям найти то, что они хотели. Поэтому все показатели необходимо рассматривать в совокупности.

Самая неточная метрика из этих трёх — время пребывания на сайте. Время на сайте / длительность визита– среднее время, которое посетители проводят на сайте. Учитывается время с начала визита до последнего активного действия: клика, скролла, перехода по ссылке, скачивания файла, достижения цели (например, оформления заказа).

Это не среднее время пребывания пользователя на сайте, а время между (!) первой и последней просмотренной страницей. Чем больше страниц просматривает пользователь за одну сессию, тем ближе данное время к реальному. Но что делать, если на сайте на один визит приходится 1-2 просмотра? Просто забудьте о существовании данной статистики.

Если у вас сайт, на котором пользователь попадает на посадочную страницу — читает необходимую информацию, звонит по телефону, но не перегружает страницу (счётчик) и уходит, то среднее время пребывания будет очень далеко от реального.

Более того, человек мог зайти на ваш сайт, но его что-то отвлекло (ему позвонили по телефону), и он задержался на вашем сайте дольше обычного. Далеко не факт, что сам ресурс его заинтересовал.

Если нужно бороться за увеличение времени просмотра, то необходимо мотивировать пользователя как можно больше гулять по сайте, если же такой задачи нет — то просто забыть о данной метрике.

2. Когда их используют для сравнения с другими сайтами, имеющими другую специфику

Речь идёт о случаях, когда сравнивают интернет-магазин с условным новостным ресурсом. К примеру, ваши метрики глубины просмотра одинаковые. Что это значит? Либо этот новостной сайт провальный, либо вы творите чудеса, удерживая внимание пользователей на уровне медиа-ресурса.

Время пребывания на сайте тоже достаточно сомнительный показатель для сравнения с другими сайтами. Так, Amazon или Dell наоборот хотят снизить эту метрику: пользователь должен зайти на сайт, быстро найти то, что нужно, оформить покупку и покинуть его. Если для этого требуется более 20 минут, то это плохо. Это значит, что где-то возникают трудности, и пользователь не может быстро справиться с задачей.

Сравнение правильно проводить не с конкретными цифрами (считать источник трафика или страницу с показателем отказов выше 60% «проблемными» неправильно), а со средними значениями показателя отказов для всего сайта, группы страниц или группы источников трафика.

3. Если не учитывается источник трафика

Если кто-то попадает на ваш сайт по нерелевантной рекламе ВКонтакте, то показатель отказов будет выше, глубина просмотра и время пребывания на сайте будут низкими.

Google рекомендует анализировать, не зависит ли показатель отказов от источника трафика. К примеру, если высокий уровень отказов регистрируется лишь на некоторых страницах, то стоит проверить:

• из какого канала приходит трафик на эти страницы
• соответствует ли содержимое страницы тексту призыва, который публикуется в источнике (рекламе, социальной сети, на партнерском сайте)

Распространяя контент в социальных сетях, размещая рекламные объявления в поиске и в контекстно-медийной сети, важно соблюдать релевантность призыва контенту страницы и сайта в общем.

КОГДА ЭТИ МЕТРИКИ ПОМОГУТ

1. Когда используются для аналитики воронки продаж

Мы смотрим на воронку продаж и видим, что пользователи попадают на главную страницу, новости или блог, затем, как переходят на страницу товара, смотрят цены и совершают конверсию.

В разрезе такой воронки мы можем проанализировать поведение пользователей на каждом этапе. Если в целях повышения конверсии вносятся изменения на сайт, важно отслеживать не конверсии, а анализировать метрики на каждом этапе: как изменился показатель отказов, что произошло со временем пребывания на сайте и так далее.

К примеру, мы поменяли цены и заметили, что показатель отказов и глубина просмотра остались на прежнем уровне, а время пребывания на странице сократилось, при этом конверсии также пошли вниз.  Следует ли из этого вывод, что покупатели негативно отреагировали на изменение цен? Не факт. Возможно, стоит обратить внимание на источники трафика или какие-то другие проведённые изменения, т.к. если судить по метрикам, со страницей с ценами всё в порядке.

Именно в таких ситуациях три рассматриваемых показателя могут помочь маркетологу отреагировать на изменения в конверсиях.

Другой пример. Время пребывания и глубина просмотра снизились. Изменений в коэффициенте конверсий не наблюдается. Однако мы замечаем, что взаимодействие с посетителями сайта падает, мы теряем подписчиков, а, значит, нужны перемены. Возможно, стоит поработать с вовлеченностью, несмотря на то, что с конверсиями пока всё в порядке.

2. Когда надо понять, чем обусловлены изменения: внешними или внутренними факторами

Рассмотрим показатель вовлеченности блога. С точки зрения конверсий, блог, как платформа, малоперспективен. Чтобы оценить его эффективность, можно оценить количество подписчиков. Но более эффективным показателем будет глубина просмотра. Она подскажет, переходят ли пользователи на другие страницы, задерживаются ли в блоге и так далее.

Поэтому если мы начинаем сотрудничество с новым автором и видим резкое падение вовлеченности в апреле, а затем постепенное возвращение показателя к изначальному уровню, возникает дилемма: либо мы вмешаемся и пытаемся совместно исправить ситуацию, либо просто даём автору больше времени, чтобы проявить себя.

3. Если они используются для сравнения с сайтами-конкурентами

Если у вас есть конкурент: сайт, занимающий ту же нишу и ориентированный на ту же ЦА, что и вы, то эти метрики помогут вам.

Без использования метрик глубины просмотра, показателя отказов, времени пребывания и др. вам будет сложно понять, что является для вас лучшим решением, что действительно работает у ваших конкурентов, а вам может навредить.

Сервисы для аналитики чужого сайта:

• semrush.com — хорошо формирует отчеты по ключевым словам, по платному и бесплатному трафику.
• SimilarWeb. Если вы пользуетесь этим сервисом, считайте, что получили доступ к аккаунту «Яндекс.Метрики» или Google Analytics конкурентов. Вы узнаете об источниках трафика, географии посещений, долях поискового, платного и социального трафика, поведенческих метриках.
• Alexa. Это еще один практически полноценный ключ к аккаунтам аналитических платформ конкурентов.

Если вы собираете данные с помощью SimilarWeb, а ваши показатели выглядят привлекательнее, вы всё равно можете подметить, что можно позаимствовать у соперников для улучшения своего сайта.

Обратите внимание на сильные стороны конкурентов. По результатам анализа составьте план повышения эффективности вашего сайта. Например, если посетители ресурса коллег просматривают за сеанс вдвое больше страниц, чем ваши читатели, пересмотрите контент-стратегию и создайте условия для удобной навигации.