SMM-менеджер и клиент: подводные камни работы SMM-специалиста

Мало кто действительно понимает, зачем и как правильно заходить в социальные сети.

Есть 2 пути:

Путь №1. Вы приходите в социальные сети, чтобы провести рекламную кампанию, собирать трафик. Ваша главная цель – не вести сообщество, а запустить рекламное объявление, которое будет вести на сайт. На сайте вы либо ждёте продажи, либо собираете лиды:

Бизнес должен сознавать, что этот путь для тех, у кого есть деньги на работу с рекламой. Вы выбираете себе человека, который будет вас продвигать, выполнять поставленные цели и так далее.

 

Путь №2. Этот путь тесно связан с ведением сообщества. Каждый день вы занимаетесь своей страницей, наполняете её контентом, но при этом присутствует элемент продвижения:

Несмотря на то, что «путь №1» – быстрый путь, он более затратный. Приемлемые цифры бюджета начинаются от 30 000 рублей на одну социальную сеть. Этот способ эффективен, т.к. вы выставляете KPI, собираете целевую аудиторию и получаете результат «здесь и сейчас».

Второй путь не только потребует больше времени, но и намного больше вложений. Стоит помнить, что просто нанять SMM-специалиста и поручить ему задачу размещать красивые посты – мало. Работать с контентом без продвижения – пустая трата денег.

Для роста сообщества так или иначе потребуется рекламный бюджет.

 

Какие сотрудники необходимы для успешной работы

В первом случае, где речь идёт о простых рекламных кампаниях, понадобятся: таргетолог, копирайтер и дизайнер.

Таргетолог – это специалист, занимающийся настройкой таргетированной рекламы.

Копирайтер займётся написанием рекламных объявлений, а дизайнер создаст продающие баннеры.

Если же вы выбираете работу с сообществами, здесь в штате будут таргетолог и дизайнер, но ключевым сотрудником станет SMM-специалист. Он, как и таргетолог, должен иметь хотя бы примерное представление о том, как настраивать рекламу. Однако слишком много обязанностей возлагать на него не стоит, задачи стоит делить на всю команду. Дизайнер нужен на начальном этапе, когда вы оформляете страницу, проводите брендирование.

 

Что делает таргетолог

Первое, что должен сделать таргетолог – составить стратегию рекламного продвижения. Он должен решить, на какой площадке рекламироваться, и обосновать выбор. Затем провести сегментацию ЦА, понять, с каким продуктом и для чего вы пришли в социальные сети – иметь конкретное предложение (будь-то скидки или что-то ещё).

Настройка РК в разных социальных сетях различается. К примеру, во Вконтакте собирают аудиторию с помощью парсеров и в целом, среди таргетологов, эта площадка считается интереснее, чем Facebook, она даёт большой простор для применения различных стратегий. Однако хороший таргетолог должен уметь работать со всеми площадками.

Третий пункт – это аналитика рекламного продвижения. Задачей сотрудника здесь будет объяснить и показать бизнесу всю важность колл-трекинга и аналитики в целом. Кроме того, он должен участвовать в построении воронки продаж, сверять данные, которые есть в рекламных кабинетах с теми данными, которые даёт Google Analytics или Яндекс.Метрика, потому что данные могут расходиться.

Подводя итог функционалу таргетолога, можно ещё раз напомнить, что

Писать красивые тексты и делать баннеры – не задача таргетолога. Его поле деятельности – это аналитика и стратегии.

 

Что делает SMM-специалист

Область, которой занимается SMM-специалист, достаточна широка. В первую очередь, он должен составить стратегию ведения социальных сетей. Постановка целей и задач проекта, разработка визуальной концепции, выбор площадок и многое другое – всё это ложится на плечи SMM-специалиста.

Рубрикация – это план рубрик, т.е. план того, о чём вы собираетесь писать в сообществе. Что касается контент-плана, то не рекомендуется писать его больше, чем на неделю. Здесь важна реакция на различные изменения, ваша гибкость. Матрицу контента тоже было бы неплохо презентовать бизнесу – это несколько тем, входящих в одну рубрику. Это необходимо прописывать, чтобы не возникло завышенных ожиданий у руководства и не возникло невыполненных желаний у самого SMM-специалиста. Если, к примеру, у вас есть рубрика рецептов, то вы не записываете туда «рецепт десерта» или «рецепт первого блюда», а пишете «рецепт маффинов клубничных», «рецепт желе», таким образом, вы даёте конкретику и ничего не сочиняете.

Выделенная красным стратегия продвижения – это, по сути, пересечение функционала SMM-щика с таргетологом:

Главный плюс структурированной и записанной стратегии ведения в том, что в случае возникновения проблем, это поможет оставаться на верном пути и внести необходимые изменения.

Если всё держится на словах, разобраться в спорных вопросах будет подчас невозможно.

 

Ежедневное наполнение социальных сетей, пожалуй, самая понятная задача SMM-специалиста. Кроме того, он должен обладать минимальными навыками работы с фото и видеоматериалами. В зависимости от типа (работа в штате или удалённый вариант) может различаться его вовлечённость в процесс работы с наполнением сообществ. Вполне возможно, часть обязанностей по фотографированию процесса работы, к примеру, салона красоты, можно возложить на администратора.

Комьюнити-менеджмент – тоже важный элемент. Рабочий график, согласно которому SMM-специалист должен осуществлять общение с пользователями – это, как правило, пять рабочих дней в промежутке между 9-10 часами утра и 6-7 часами вечера.

Консультация пользователей по продуктам и услугам тоже имеет свои нюансы. Если, к примеру, вам в Instagram директ обращаются с вопросом: «посоветуйте шампунь», не стоит кидать этому человеку ссылку на каталог. Задачей специалиста будет проконсультировать покупателя, предложить ему на выбор три условные марки продукта – иначе говоря, от него потребуется хорошее знание линейки товаров и их особенностей.

Скорость ответа (особенно, если речь идёт об интернет-магазине) должна составлять примерно час.

Если клиент обращается к вам с заказом, то не стоит отправлять его на сайт или перенаправлять его запрос кому бы то ни было ещё.

SMM-специалист должен сам обработать этот запрос. Но, разумеется, этот принцип применим только в тех случаях, когда заказов ещё не слишком много.

Навык работы с негативными комментариями также очень полезен. Удалять стоит только оскорбления или спам – во всех остальных случаях ни одно сообщение не должно остаться без ответа.

В идеальном мире, SMM-специалист – это, в первую очередь, хороший маркетолог. В отношении аналитики рекламного продвижения у него снова происходит совпадение функционала с таргетологами.

В аналитике важен каждый из перечисленных пунктов, в том числе, и коллтрекинг. Все переходы и звонки с Вконтакте или какой-либо другой платформы должны идентифицироваться и анализироваться.

Подводя итог функционалу SMM-специалиста, стоит отметить, что это:

– либо стратег, который неплохо пишет и может делать фото/видео,

– либо творческий человек (в прошлом, журналист или копирайтер), который любит фотографировать и делать видео на любительском уровне.

Самый главный навык хорошего SMM-щика – это умение мыслить стратегически. Простых картинок для успешного продвижения и ведения сообщества банально не хватит.

 

Стоимость работы сотрудников

Что касается расценок на работу сотрудников, то можно говорить о следующих зарплатах:

– Таргетолог – от 20 000 руб. за настройку РК с бюджетом до 50 000 руб.

– Хороший таргетолог – от 30 000 руб.

Хотя, разумеется, можно найти и специалиста дешевле, но скорее всего он будет новичком.

Зарплаты SMM-специалистов начинаются от 25 000 руб./месяц (за ежедневное наполнение и ведение сообщества). Полнофункциональный SMM-щик может рассчитывать на 50 000 руб. и выше.

Искать сотрудников лучше всего на сайтах по работе (hh.ru и так далее), в профессиональных сообществах и группах Facebook.

 

Что нужно иметь у себя в резюме

В первую очередь, важен функционал, которым вы обладаете. Вы рассказываете конкретно о том, чем вы занимаетесь (разработать стратегию, создать с нуля сообщество и т.д.), какими навыками владеете (копирайтинг, редакторская деятельность и т.д.). Кроме того, было бы неплохо иметь заполненную графу рекомендаций. Курсы повышения квалификации – это хорошо, но, опять же, стоит обращать внимание на качество, а не количество. Если человек посещает десятки курсов в год – это не означает автоматически, что это хороший сотрудник. К примеру, если вы SMM-специалист, то курсы Facebook Marketing Training могут быть полезным подспорьем в вашей работе и сигнализировать работодателю, что вы вдумчиво подходите к своему самообразованию.

Портфолио – очень важный элемент. Прикладывайте тексты, вырезки «было-стало» со статистикой или профилем в социальных сетях.

Пример саморекламы в профессиональных сообществах на Facebook может быть таким:

Полезные сайты и сообщества, где вы можете разместить своё объявление, найти работу или нового сотрудника следующие:

Сайты:

• По работе: hh.ru, Вакансии для хороших людей (vdhl.ru)
• Стажировки: Grintern
• Рекрутинговые агентства: Digital HR

Проф.сообщества:

• Вконтакте: Церебро Таргет (cerebro_vk), Target Hunter (targethunter)
• Facebook: Ищем подрядчика или кадры по SEO, контекстной рекламе, SMM (Facebook.com/groups/tendering/), работа в SMM – вакансии и поиск работы, связанной с Social Media (Facebook.com/groups/smmjob/)

 

На чём строить взаимоотношения компании со специалистом

Они базируются на трёх китах: регламентах, системе и прозрачности.

Регламенты могут быть разными и зависят от сферы бизнеса. Очень важно заполнять список обязанностей и список пожеланий клиента и, разумеется, KPI.

Рабочий график, особенно, если речь идёт об удалённом специалисте, также важен. Входящее окно для информации, как правило, лучше иметь одно – сотрудник должен получать информацию от одного источника, а не от нескольких лиц во избежание путаницы.

Отчётность тоже должна быть регламентирована. Особенно это касается регулярности. Это должно быть оговорено в самом начале работы: делаются ли они раз в месяц или по итогам рекламной компании или как-то ещё. Что касается формата, то это могут быть презентации или простая табличка в Google Doc – всё зависит от того, как вам удобно это вести.

И последний пункт – это регламентация контента. Стратегия – очень важный документ, к которому вы будете постоянно возвращаться. Согласование постов имеет свои нюансы – если клиенту постоянно не нравятся ваши тексты, то спустя неделю-две такое сотрудничество стоит прервать, ибо подобная работа плодотворной не выйдет.

 

Разница между удалённым сотрудником и фрилансером

Удалённый сотрудник:

• Работает по графику
• Всегда в доступе плюс-минус 15 минут (в рабочее время)
• Может делать срочные задачи
• Может приезжать по требованию руководства
• Может участвовать во внутренних планерках и т.д.

Фрилансер:

• Работает по задачам
• В ограниченном доступе (ответ на письма от 15 минут до 12 часов)
• Не делает срочные задачи (в исключительных случаях)
• Может приезжать по просьбе руководства
• Не участвует во внутренних планерках и т.д.

Кратко говоря, удалённый сотрудник – это обыкновенный сотрудник, который не находится в офисе, но приезжает по мере необходимости.

Фрилансер, как правило, привязан к прописанным между ним и клиентом регламентам и целям. Нюанс в том, что он, за редким исключением, не может выполнять какие-либо срочные задачи в силу характера своей работы – многие фрилансеры ведут несколько проектов и планируют свою деятельность на неделю вперёд.

Второй кит, на котором строятся отношение специалиста и компании – это система.

Ведение документов онлайн – чрезвычайно удобная вещь, позволяющая вашему работодателю, не отвлекая вас от работы, зайти и посмотреть, чем вы занимаетесь.

Про важность стратегии уже было неоднократно сказано, а что касается работы блоками, это полезно, к примеру, накануне праздников или мини-отпуска – у вас есть целый план постов, который будет продолжать добавляться даже во время вашего отсутствия. К конкурсам или работе с блогерами стоит также относиться со всей внимательностью – не решать такие вещи спонтанно, а тщательно прописывать все детали.

10 заповедей каждой из сторон

БИЗНЕС:

1. Не дави
2. Не контролируй
3. Не звони
4. Не пиши в Whats App
5. Не скрывай аналитику
6. Не оставляй одного
7. Не оценивай субъективно
8. Не оценивай до срока KPI
9. Не считай посты
10. Не переживай

СПЕЦИАЛИСТ:

1. Не пропадай
2. Не срывай дедлайны
3. Не скрывай аналитику
4. Не бойся
5. Не реагируй на негатив
6. Не обещай много
7. Не давай гарантий
8. Не забывай про KPI
9. Не работай больным
10. Не работай с нишей, к которой нет интереса 

Подробнее о пунктах.

Отсутствие давления и контроля со стороны бизнеса – это не значит, что клиент должен молчать и ничего не спрашивать.

Однако бесконечные расспросы, преждевременные оценки, заваливание сообщениями в Whats App  – это путь в никуда и лишнее давление на сотрудника. Кроме того, вы попросту выбиваете того же SMM-щика из рабочей колеи. Однако и совсем одного оставлять его не нужно. Некоторые вопросы по стратегии нужно решать сообща.

Аналитика важна, нет смысла её скрывать.

Старайтесь объективно смотреть на работу своих коллег, не увлекайтесь подсчётом постов в месяц. Иногда их количество может быть увеличено, иногда уменьшено, всё зависит от текущей ситуации с подписчиками, охватом аудитории и других нюансов.

В целом, процесс становления вашего сообщества может занять от трёх месяцев до года. И здесь иногда важно немножко ослабить контроль, дать SMM-сотруднику свободу и без лишних нервов ждать результатов.

Что касается «заповедей» специалиста, то, в первую очередь, важно оставаться на связи (даже, если у вас возникли проблемы в работе) и не срывать дедлайны. Скрывать аналитику тоже не стоит, ваша деятельность должна быть прозрачной. Негатив возможен всегда, так как наши оценки всегда носят субъективный характер, однако если все процессы и открыты и вы можете объяснить, что и откуда проистекает (почему, к примеру, падают охваты или что-то ещё), проблем будет гораздо меньше.

Не нужно создавать завышенные ожидания у клиента, давать гарантии (учитывая, что речь идёт о маркетинге). Однако, выставив KPI, ему следовать обязательно.

Помните, что человек может заболеть, и, будучи в плохом самочувствии, работать не стоит, ибо это незамедлительно скажется на качестве постов.

И последний пункт самый главный:

Если вам не нравится то, что вы пишете, то, о чём вы пишете, у вас ничего не получится.

Третий кит, на котором строятся отношения специалиста и компании – это прозрачность.

Поэтапная аналитика РК – это нормально. Далеко не всегда стоит ждать конца работы, чтобы иметь возможность оценить прогресс и посмотреть промежуточные результаты труда. Вводное обучение – очень полезный приём, который поможет клиенту вникнуть во все процессы и поможет избежать лишних вопросов в дальнейшем. Польза прозрачности онлайн-документов и стратегий также однозначна.

 

KPI и аналитика

Ваши продажи/допродажи вы осуществляете через посты. Лояльность – очень важная цель для социальных сетей. Создание конкурсов, проведение марафонов, демонстрация лиц бренда и всё остальное – это и есть её составляющие.

Стоит помнить, что вычислить KPI без аналитики вы не сможете. Это основной инструмент для его создания.

Самый главный KPI SMM-сотрудника здесь и сейчас – это индекс вовлечённости.

Ранжирование социальных сетей сейчас устроено таким образом, что далеко не все посты, которые публикуют компании, попадают в ленту подписчиков. Социальная сеть теперь сама решает, что интересно пользователям и решает она это, основываясь на их реакции. Особенно это хорошо заметно в Instagram. Если на этой платформе у вашей записи много комментариев и лайков, то она решает, что вас надо показывать чаще и больше. Это так называемая вовлечённость, чем её индекс круче, тем выше ваш охват. Для подсчёта количества лайков можно использовать такие сервисы аналитики как, к примеру, Popsters, а затем по формуле вы высчитываете ваш ER.

Если количество подписчиков остаётся на примерно одинаковом уровне, но при этом ER растёт – это значит, что они становятся активнее, и это ваша заслуга. Если же процент падает, значит нужно вносить какие-то изменения.

Усреднённые цифры ER по двум социальным сетям должны быть примерно следующие:

Как видно из графика, чем больше количество подписчиков, тем меньше индекс вовлечённости и это нормально.

Что ещё важно для KPI? Охваты и показы. Как видно на скрине справа, и количество лайков, и количество просмотров у записи несравненно выше, а значит SMM-щик сделал свою работу качественно.

Целевые обращения в директ/личные сообщения тоже очень важный пункт. Это шаг вам навстречу, контакт, элемент взаимодействия с клиентами.

Упоминания в аккаунтах пользователей особенно эффективны в Instagram. Благодаря ним, вы поднимаете вовлечённость, собираете фотографии, организуете конкурсы и так далее.

Рост подписчиков напрямую зависит от продвижения.

К примеру, рассмотрим продвижение с помощью конкурса. Как можно оценить его эффект?

Не забывайте, что после каждого конкурса неизбежен отток подписчиков, т.е. пользователей, которые вступили в ваше сообщество только ради участия в розыгрыше чего-либо.

Полученная в примере стоимость подписчика – отличный показатель.

У вас на сайте человек может оставить e-mail, может заказать звонок или скачать каталог.

 

Кризисы отношений: почему и когда уходят клиенты

Самый трудный момент – это первые три месяца. Здесь важно правильно выставить KPI. Если он был выставлен грамотно, и никто за первые месяцы не обещал вам золотых гор, то никто через этот промежуток времени не уйдёт. Иначе говоря, не обещайте то, чего не можете исполнить.

Через 7-8 месяцев клиент вряд ли будет сразу идти к кардинальным переменам (по сути, увольнению), скорее всего, особенно если он видит, что вы двигаетесь в правильном направлении и есть прогресс, он будет готов к диалогу.

Ко времени третьего момента (11-12 месяцев) вы уже наверняка будете являться частью команды, к вашему мнению будут прислушиваться.

Подробнее о причинах «грусти» клиента:

Многое зависит от правильно выставленного KPI и прозрачности вашего процесса. Клиент должен понимать, чем вы занимаетесь и не иметь завышенных ожиданий от вашей деятельности.

Кроме того, очень многое зависит от правильности выбора специалиста и от того, как чётко до него донесена цель и задачи.

Что касается последнего пункта, то избежать этих проблем можно, разумеется, на самом старте. Некоторые клиенты нанимают сотрудника только ради того, чтобы тот систематизировал процесс, а затем, уволив его, они планируют взять уже выстроенную работу в свои руки, однако следует сразу оговориться, что такой подход в корне ошибочен и ни к чему хорошему не приведёт.

Продажи всегда беспокоят бизнес, и даже спустя 7-8 месяцев они могут послужить главной причиной возникновения проблем в отношениях между клиентом и специалистом.

Отдельно остановимся на пункте «ошибок в бизнес-процессах». К примеру, речь может идти об отсутствии предлагаемых в социальных сетях товаров в каталоге на сайте.

Развлекательный элемент на вашей странице/в вашем сообществе также играет большую роль. Бывает такое, что за первые месяцы вы проводите конкурсы, постите интересный контент, но затем энтузиазм пропадает, и паблик пустует. Так быть не должно. Равномерно распределяйте активность, чтобы всегда наличествовало движение.

На третьем этапе (11-12 месяцев) многое совпадает с предыдущим рубежом, кроме, пожалуй, двух пунктов, выделенных красным.

Рекламные кампании, запущенные вами в самом начале, не работают бесконечно. Им требуются обновления, перезапуск, корректировка. Это стоит не упускать из виду.

Что касается «большого плавания», здесь существует нюанс. Допустим, за год вы построили хорошее сообщество, ввели новые рубрики, но по-прежнему боитесь попробовать подключить блогеров – короче говоря, остаетесь на уровне одних и тех же инструментов, которые применяли в самом начале. Появляются чат-боты, телеграмм-каналы и не следует оставаться в стороне и отказываться от нового.

Как преодолеть кризисы в отношениях? В первую очередь, слушать друг друга. Бизнесу важно уделять время пониманию процессов и деятельность сотрудников. Старайтесь всё регламентировать и тогда вы сможете избежать множества проблем.

Записи вебинаров по теме: 

SMM-менеджер и клиент: подводные камни работы SMM-специалиста