Зачем чистить базу подписчиков и причем тут реактивация

Береги честь смолоду, а базу очищай хотя бы раз в полгода…

Существует мнение, что чем больше база подписчиков, тем лучше.
На самом деле, важно не количество подписчиков в базе, а то как вы с ними взаимодействуете.

Раздутая база — обуза и пожиратель бюджетов

Если у вас слишком много неактивных подписчиков и вы отправляете им письма в том же объеме, что и активным — вы теряете деньги. В каждой платформе рассылок (Email Service Provider, сокр. ESP) существует система тарифов: вы платите  либо за количество подписчиков в листе, либо за объем отправляемых писем. А зачем тратить деньги на тех, кто даже не может получать письма, ведь в этом случае, вы просто спускаете деньги на ветер.

Отправляя письма на невалидные адреса и спам-ловушки, вы ухудшаете свою репутацию как отправителя.

Невалидный адрес — это адрес, который не существует или не работает по какой-либо причине. Например, написан с опечаткой, удален на сервере (в связи с уходом сотрудника), адрес на несуществующем домене.
Спам-ловушки — это ящики, созданные почтовыми провайдерами или другими компаниями для выявления спамеров. Иногда спам-ловушками становятся ящики реальных людей, которые перестали ими пользоваться.

Большое количество невалидных адресов и спам-ловушек:
— Увеличивает ошибки доставки.
— Ухудшает репутацию отправителя и доставляемость.
— Понижает Open Rate — один из показателей эффективности рассылки. Чем ниже он становится со временем, тем больше вероятность, что письмо попадет в спам или вовсе не будет доставлено тем людям, которые хотят получать ваши письма.

Если у вас огромная база, но она не приносит видимого результата для бизнеса — самое время заняться гигиеной базы и почистить ее.

Как держать базу в чистоте

1) Настройте валидацию форм подписки на сайте.
Да, это не панацея, но все же помогает снизить количество невалидных емейлов на этапе заполнения формы подписки или регистрации на сайте.

2) Внедрите Double Opt-In (если у вас его еще нет) — метод двойного подтверждения подписки.
Это также поможет отсекать невалидные адреса и тех людей, которые не хотят получать ваши рассылки, но по каким-то «неведомым» причинам попали в базу.

Откажитесь от использования серых методов для увеличения листа подписчиков: покупки сторонних баз, парсинга емейлов на просторах Интернета. Такой подход только ухудшит ситуацию в будущем, потому что рассылки направлены на долгосрочные взаимоотношения с подписчиками.

3) Настройте реактивационную цепочку писем (лучше автоматическую).
Она поможет исключить тех подписчиков, которым по различным причинам ваша рассылка стала неинтересна, и вернуть обратно «спящих» подписчиков.

 
Чистить базу рекомендуется раз в 6 месяцев, но не реже, чем раз в год. Частота такой процедуры в большей степени зависит от листа подписчиков и специфики бизнеса. Кому-то достаточно это делать раз в год, а кому-то — раз в 3 месяца.

Поэтому давайте отбросим сомнения и почистим базу. Но прежде чем удалять всех без разбору, сделайте реактивацию «спящих» подписчиков.

Зачем нужна реактивация  

С помощью реактивационной серии писем мы возвращаем часть неактивных подписчиков. Реактивацию часто называют реанимацией базы. А еще таким способом мы создаем чистый лист подписчиков.

Чистый лист подписчиков — это лист, в котором только валидные емейлы, активные пользователи и отсутствуют спам-ловушки. Активными считаются те подписчики, которые совершили хотя бы 1 целевое действие за последние 3-6 месяцев. Активные подписчики несут большую ценность для бизнеса, нежели количество людей в самой базе.

Что писать в реактивационной серии

Можно сразу начать с опроса «Почему вы перестали открывать наши письма», напомнить о себе, написать, что человек давно не заходил на сайт и показать, что он пропустил (новинки товаров или новую статью в блоге) или предоставить скидку.  

Важно не отпугнуть человека — лучше не писать письма в стиле «Раз вы нас не читаете, мы вас отписываем». Ультимативная форма обращения — не лучший вариант для такой серии писем. Иногда это больно бьет по репутации отправителя. Если человек не открывал письма, но проявлял хотя бы изредка активность (покупал товар, переходил на сайт), то после такого письма может «обидеться» на бренд.

Тон письма и содержимое важны. Экспериментируйте, никто не отменял тестирование гипотез. То, что сработало у одних, не факт, что сработает у вас.

Но самое важное — это тема письма. Если она человека не зацепит, то вряд ли вы его сможете вернуть. Он же не откроет письмо, а значит, не увидит его содержимое. Тема письма — один из основных факторов, влияющих на открываемость.

Примеры реактивации

1. Тема письма: Почему так происходит?

2. Тема письма: Мы по Вам скучаем!

3. Тема письма: Мы скучаем!

4. Тема письма: Вы не проявляете интерес к рассылкам

5. Тема письма: Лынова, мы прощаемся с вами

6. Тема письма: Куда же вы пропали?

7. Тема письма: Изменения…
Полная версия письма 

Как видите, приемов для реактивации много.

Как выбрать сегмент для реактивации

Создайте сегменты по частоте взаимодействия с вашими письмами. Чаще всего используют периоды в 90, 180 или 365 дней. Простые примеры сегментов:

- не открывали письма Х дней

- не переходили по ссылкам Х дней

- не открывали и не переходили по ссылкам Х дней

- последняя покупка (или другое значимое действие) совершалась Х дней назад

где Х - то количество дней, после которого подписчик в вашей базе считается неактивным.

Почему я не написала 180 дней? Все просто — существует такое понятие как цикл жизни клиента. И для каждого конкретного бизнеса он свой. Если вы не знаете его или не можете посчитать, используйте пока усредненный показатель в 180 дней. Но в будущем все же рассчитайте цикл жизни подписчика — так вы перестанете двигаться вслепую. Также период реактивации зависит от частоты рассылок. Если письма уходят раз в месяц, то спустя 3 месяца делать реактивацию не стоит — еще слишком рано.

В большинстве ESP (платформа для рассылок) можно настроить автоматическую реактивацию на регулярной основе и построить сегменты подписчиков.

Примеры создания сегментов для реактивации в платформах

1. Пример настройки сегмента в ExpertSender
Вариантов для настройки сегментов много.
Мы воспользуемся таким: не открывал письма и не кликал в них по ссылкам последние 180 дней.



2.Пример настройки сегмента в MailChimp:
Подписчик подписался на рассылку 6 месяцев назад, но не открывал ни одно письмо последние 3 месяца.

3. Пример настройки сегмента в GetResponse
Даты по действиям выставляете так, как вам нужно для построения сегмента.

Сегменты готовы. Что дальше, кэп?

После того как выбрали сегменты, приступаете к созданию серии писем и реализации реактивационной стратегии.

Пример стратегии:
Три письма с ранее заданной периодичностью. Например, закрытая распродажа.

В первом письме информируем о скором запуске закрытой распродаже. Второе отправляем в день старта распродажи, а третье — за Х часов до ее завершения.

Пример стратегии можно взять за основу и доработать под себя. Сложность реализации будет напрямую зависеть от вашей платформы.
Если платформа для рассылок позволяет внедрить автоматизацию — делайте. Это сэкономит вам время, и письма реактивации будут уходить по заданным вами параметрам и активировать «спящих» подписчиков самостоятельно.
Если в платформе нет автоматизации или она недоступна в рамках вашего тарифа, можно использовать ручную настройку и отправку писем.

Чек-лист по реактивации

1. Определите критерии сегментации. После несовершения какого целевого действия клиент считается неактивным?
   Сегментация только на основе открываемости писем не всегда дает точные показатели. Если подписчик использует Outlook, Thunderbird или The Bat, сервис рассылок не сможет подтвердить на 100% открывали письмо или нет. Поэтому лучше добавлять дополнительные действия (напр., клики).
2. Создайте стратегию для работы с неактивными клиентами. Это может быть серия автоматических писем или 1 письмо.
   Тут решать только вам, но я рекомендую создавать серию писем - конверсия «возвращенных» подписчиков будет выше.
3. Экспериментируйте с темой письма.
4. Подбирайте релевантный контент: давайте скидку, делайте опросы, покажите, что клиент пропустил пока не открывал письма. Проявляйте эмоции и будьте креативными. 
   Иначе в какой-то момент мы не сможем понять, скучает по нам магазин подарков, сантехники или коллектор :)
5. Удаляйте всех, кто не открыл ни одного письма из реактивационной серии. 
   Здесь отлично подойдет поговорка «Лошадь сдохла — слезь!».

 
Работайте с базой грамотно: следите за ее чистотой и вовремя реактивируйте «спящих» подписчиков!

Лынова Яна, Эксперт по email-маркетингу

Работала как на стороне клиента (финансовая тематика и образовательный проект teletrade.academy), так и на стороне агентства (e-commerce проекты). Сейчас веду email-маркетинг для проектов: MyAcademy, Royal Forest и экомаркета «Свой Путь».