Блокировщики рекламы и CPА-маркетинг. Сотрудничество вместо конфликта

Блокировщики рекламы появились как реакция на переизбыток рекламы в интернете. В 2000 году в России интернет выглядел так: его продавали по карточкам, число интернет-пользователей было 3.6%, а скорость доходила до 56 Кбит/с. Блокировщики помогали экономить трафик, время и деньги: при средней зарплате в 2266 рублей, интернет стоил около 26 рублей в час.

Сегодня в России 71% интернет-пользователей, а скорость увеличилась в 1800 раз — до 100 Мбит/c. Блокировщики по-прежнему помогают скрывать назойливую рекламу, но часто под раздачу попадает таргетированная или партнерская реклама. Посмотрим, как adblock-тренд влияет на интернет-рекламу, CPA-маркетинг и CPA-трекинг.

Блокировка рекламы: происхождение тренда

Перегруженные навязчивой рекламой сайты не дают возможности нормально воспринимать контент. Повсеместное распространение попандеров и кликандеров привела к дисбалансу между рекламными объявлениями и бесплатным контентом.

Сайт с агрессивной рекламой

Тот же сайт с включенным блокировщиком

В начале 2017 года рекламу блокировали 6% людей в России, 13% на Украине, 10% в Беларуси, 3% в Казахстане. Мобильная реклама часто адаптирована под мобильные устройства.

Процент заблокированного контента зависит от аудитории сайта: технически подготовленные посетители чаще блокируют рекламу, чем аудитория фешн-блогов. Вне зависимости от аудитории сайта, людей раздражают одни и те же типы рекламы:

В 2016 году популярность блокировщиков рекламы выросла на 30%: из 100 человек блокировщиками пользуются 23 человека. Чтобы не потерять монетизацию трафика, рекламодателям нужно улучшать рекламную инфраструктуру и предлагать пользователям адекватное решение. Простой способ — вежливо попросить отключить блокировщик и не навязывать рекламу на каждом экране. Пользователь не должен страдать из-за того, что хочет блокировать рекламу.

Блокировщики и CPA-маркетинг

Блокировщики вместе с рекламой могут удалять рекламные инструменты вплоть до GTM-меток. GTM-метки могут активировать рекламные или трекинговые скрипты, поэтому когда блокируется работа GTM, рекламодатели не могут собирать адекватную статистику.  

В браузере Opera встроенный блокировщик или uBlock Origin с включённой опцией Privacy блокируют GTM-метки и вызов трекингового пикселя. В консоли браузера это выглядит следующим образом:

По данным LiveInternet доля Opera в глобальной сети составляет около 1.2 %. Таким образом, можно оценить, сколько денег потеряют рекламодатели и партнёрские сети на пользователях этих браузеров. Конечно, не всё так просто, но по самым приблизительным подсчётам мы можем говорить о 3.4% – доли, потерянной от общей суммы заработка (при условии, что рекламодатель интегрирован через GTM). При тестировании популярных плагинов, вроде Adblock или AdBlock Plus, по умолчанию вызов трекинговых кодов не блокируется.

Если у онлайн-магазина целевые действия на сайте не отслеживаются, то он и партнёрская сеть потеряют деньги. Часто онлайн-площадки анонсируют скидочные акции с помощью баннеров на главной странице. Часть магазинов использует GTM-контейнер, поэтому пользователи не увидят промоакцию. Проиграют все: пользователь не купит по скидке, а магазин потеряет деньги.

Чтобы этого не произошло, нужно наладить на сайте коммуникацию с посетителем. Отключение блокировщика должно звучать как рекомендация: не нужно требовать отключать рекламу. Еще хуже, когда посетителям показывают содержание сайта в обмен на требование отключить блокировщик. Если у него встроен блокировщик, можно вежливо попросить отключить его или добавить сайт в белый список.

На самом сайте хорошо выстроить экосистему, при которой реклама не будет мешать посетителю работать.

В этом отношении имеет смысл рассмотреть и оценить конкурентные преимущества бизнес-модели CPA-маркетинга как одного из лучших решений по успешному взаимодействию с блокировщиками рекламы. В целом, вместе с целевым трафиком, подходящими предложениями и встроенным промо, эта модель работает более эффективно по сравнению с «традиционными» баннерами.

Что делать дальше

Важным моментом является создание открытой экосистемы, адаптированной под требования всех участников и созданной с помощью крупнейших на рынке игроков. Нужно наладить диалог с представителями adblock-программ, ответственных за установление правил блокировки.

Необходимо блокировать так называемую «нежелательную» рекламу и оказывать всяческую поддержку тем игрокам, которые связаны с рекламной отраслью, но не вызывают негатива у пользователей назойливыми объявлениями. Речь идёт о CPA-сетях и скриптах трекинга.

Екатерина Шинкевич, CPAExchange CEO:

СРА-маркетинга, как такового, не очень пока коснулся AdBlock в России. Это связано с тем, что СРА-рынок пока не очень большой, чтобы говорить о каких-то потерях. Мы, в CPAExchange, не видим проседания ни по количеству лидов, ни по количеству денег за последние 3 года.

СРА-реклама — это далеко не всегда медийные форматы, которые в первую очередь подвержены AdBlock. Скорее, AdBlock — это удар по programmatic-рекламе. В СРА-рекламе (лидогенерации) используется много нативной рекламы и тизеров,
которые не так активно раздражают пользователей, поэтому в ближайшие пару лет
мы не видим проблему от Adblock для СРА-рекламы.

Важно придумывать и создавать рекламу, которая стала бы частью контента, которая бы не раздражала бы пользователей, а способы ее покупки — уже вопрос второй.

Проблема блокировщиков, конечно, шире — они убивают доходность медиа, которые читают. Поэтому надо либо не давать доступ к контенту, пока пользователи не выключат блокировщик, либо предложить оплатить доступ к ресурсу. При этом, конечно, форматы рекламы тоже надо адаптировать под аудиторию. Не зря браузер Chrome начал блокировать навязчивые объявления и видеоролики с 15 февраля 2018 года. Вывод — есть смысл делать более нативную рекламу.