Customer Journey Map: как понять клиента

В прошлой статье, мы затронули тему Customer Journey Map, а теперь рассказываем подробнее о том, что такое путь пользователя и чем карта может помочь при анализе целевой аудитории. Чтобы понять клиента, нужно предугадать его шаги и действия.

Customer Journey Map (в переводе с англ «карта путешествия клиента» – это способ визуализировать движение пользователя по маркетинговой воронке, с момента первого контакта с брендом до совершения целевого действия. При этом, в отличие от воронки продаж, где рисуется только фактические шаги покупателя от одного этапа воронки к другому, CJM составляется от лица клиента и помогает нам посмотреть на продукт его глазами: понять его цели, мотивы, ожидания и барьеры перед покупкой.

На карте по горизонтали отображается путь, по которому клиент контактирует с компанией, а по вертикали – точки соприкосновения: эмоции, вопросы клиента и
действия на каждом шаге. На карте можно выявить страхи и ожидания клиента относительно продукта.

Пример карты путешествия клиента (автор: Михаил Бакунин) 

 Customer Journey Map – это движение человека от этапа знания до принятия решения о покупке или рекомендации, положенное на маркетинговую воронку.

 Давайте вспомним, как выглядит маркетинговая воронка.

В воронке пользователи проходят через 4 этапа:

• Знание – когда у человека уже есть потребность и он ищет способ как ее закрыть, или только открыл для себя потребность, когда увидел новый товар и загорелся.
• Изучение – человек изучает рынок, смотрит предложения.
• Покупка – совершает действие.
• Рекомендация – использует продукт и рекомендует его другим.

Конечно, не бывает так, чтобы человек спускался по маркетинговой воронке, как по трубе – все пользователи проходят по-разному. Поэтому Customer Journey Map нужно строить регулярно.

Чтобы сделать CJM, нужно собрать данные о покупателе и продукте, зафиксировав их на карте или в таблице.

Основные этапы построения Customer Journey Map

1. Исследование – собрать информацию из различных источников.
Собрать данные можно с помощью анкетирования, веб-аналитики, опросов в соцсетях, общения с менеджерами по продажам и т.д. Можно также отталкиваться от своего опыта – протестировать продукт и записать свои эмоции.

2. Определение тачпоинтов (точек контакта) или каналов взаимодействия – определить точки соприкосновения клиента и бренда.
Клиент может пересекаться с продуктом в различных каналах: контекстная реклама или реклама в соцсетях, на сайте, в корнере бренда или у блогеров, email-рассылка, сарафанное радио и т.д. Все варианты нужно занести на карту. Далее нужно сформировать основные месседжи для каждого этапа коммуникации вне зависимости от того, какой формат будет – таргетированная реклама или посты.

3. Барьеры – препятствия, которые мешают пользователю переходить от одной точки к другой.
Это могут быть технические ошибки на сайте или потеря интереса у пользователя из-за неудачной рекламы в соцсетях. На этом этапе важно устранить барьеры и создать успешное взаимодействие пользователя с товаром. Например, поменять неудачный рекламный баннер, уменьшить частоту показов всплывающих плашек на сайте и т.д.

4. Определение инсайтов – определить действия для улучшения работы и увеличения количества заказов.
Например, составляя CJM, выяснилось, что покупатели часто не совершают покупку онлайн, потому как сомневаются в выборе помады, и не уверены, что цвет будет им к лицу. Loreal решил эту проблему с помощью приложения с дополнительной реальностью, где пользователи могут примерить на себя цвет помады и выбрать нужный из линейки товаров.

5. Список действий – прописать конкретные действия по решению препятствия перед пользователем: разработка приложения дополнительной реальности, SEO аудит сайта, качественный дизайн баннеров для таргетированной рекламы, дизайн сайта и т.д.

Пример
В 2015 году Loreal выпустил приложение Makeup Genius, в котором можно было протестировать косметические продукты благодаря дополнительной реальности. Приложение сканирует лицо через камеру и тут же выводит разные образы на экран.

С помощью такого приложения, человек может подобрать продукт для себя онлайн и соответственно быстрее принять решение о покупке.
Сейчас Инстаграм тестируют функцию AR-шопинга (дополненную реальность) совместно с крупными косметическими брендами, такими как Warby Parker, MAC Cosmetics, Ray-Ban и NARS Cosmetics.

Еще один тачпоинт, который также важен – это фактический магазин бренда, где консультант помогает подобрать нужный товар.

Как построить Customer Journey Map

Таргетированная реклама в социальных сетях

По мере набора группы

с 19:00 до 22:00
( Вторник, Четверг )

очное обучение или видеотрансляция

33000 руб.

Подробнее

Шаг 1. Описать ключевые сегменты
Выделяем ключевые сегменты целевой аудитории, для которой создается путь пользователя. Подробно описываем эти сегменты, например, через персон. Персона – это собирательный образ клиента, где указан его возраст, профессия, интересы и предпочтения. Для каждой персоны составляется отдельная карта.

Пример: Надежда 25 лет, любит эксперименты с яркими помадами, следит за мейкап-трендами и подписана на топовых визажистов.

Шаг 2. Построить пользовательские сценарии

• Описать цели, мысли и действия клиента на каждом этапе воронки.
• Определить цели бренда на каждом этапе.
• Определить тачпоинты (точки соприкосновения с брендом).
• Определить барьеры и драйверы пользователя.
• Сформировать рекомендации для каждого этапа воронки.

Как визуализировать Customer Journey Map

Чтобы оправдать ожидания клиента, важно правильно определить, что хочет получить клиент в результате своих действий на каждом шаге.

Пример
В коммуникации мы знаем, что сегмент аудитории – творческие девушки, любят эксперименты во внешности, делают яркие макияжи. При поиске инсайтов мы будем обыгрывать их креативность.

Задача для данного сегмента – увеличить количество покупок помад с 2-х до 4-х в год.
Маркетинговая воронка – знание.

• Цель сегмента – оставаться в «теме» мейкап-трендов.
• Действие – чтение тематических блогеров, подписка на страницы любимых брендов в Инстаграм.
• Мысли/эмоции – изменить свою внешность, но без особых экспериментов.
• Тачпоинты – блогеры, тематические страницы в Инстаграм, реклама в соцстетях.

Тачпоинт (точки соприкосновения) – это те места и ситуации, в которых бренд может соприкоснуться с человеком в маркетинговой воронке или быть на этапе принятия решения о покупке. Тачпоинты – это те ключевые моменты, когда клиент напрямую контактирует с брендом, и у компании есть возможность обратить на себя внимание тем или иным образом.
Например, девушка подписана на аккаунты любимых магазинов => можно анонсировать новые продукты на странице бренда. Если читает блогеров и сидит в соцсетях => интегрировать рекламу через блогеров.

Из CJM рождаются стратегические решения. Если вернуться к помадам, то стратегическим решением будет использование определенных каналов-тачпоинтов, например, конкретных бьюти-блогеров, креативную рекламу в Инстаграм и официальную страницу бренда.

В чем цель Customer Journey Map?

Такие таблицы с Customer Journey Map нужно регулярно строить под каждый сегмент аудитории. Карта помогает посмотреть на продукт глазами пользователя, распознать его эмоции перед покупкой и предугадать все возможные препятствия к ней. Результатом работы с CJM должны стать ваши конкретные действия по преодолению этих препятствий.
CJM можно сделать в электронном виде в формате Excel или Google таблицы, в письменном виде или онлайн с помощью специальных бесплатных сервисов с шаблонами. Самые известные:

• Canvanizer – бесплатный инструмент, есть шаблон для Customer Journey Map в формате таблицы.
• Touchpoint Dashboard – можно построить карту с изображениями, нужными показателями и удобными элементами истории.
• Miro – онлайн-доска для совместной работы с командой, в доступе есть бесплатный шаблон для создания CJM.

Статьи по теме

Что нужно знать о желаниях пользователей: разбираемся в теории Jobs To Be Done
Как составить маркетинговый план: пошаговая инструкция и бесплатные шаблоны