Как повысить продажи с помощью бренд-платформы

Бренд-платформа – это фундамент, на котором строятся другие атрибуты бренда:

• Визуальные образы
• Ассоциации
• Фирменный стиль
• УТП
• Ценности

Бренд-платформа – это та площадь айсберга, что скрыта под водой, а его верхушка – PR, SMM, outdoor, директ. От развития бренда зависит многое: если люди не знают о вашей компании и о качестве её продуктов, они обойдут вас стороной.

Бренд-платформа. То, как вы рассказываете о своей идее, но не сама идея.

• Я не знаю, кто ты такой.
• Я не знаю твою компанию.
• Я не знаю, что она производит.
• Я не знаю, каких принципов она придерживается.
• Я не знаю, кто клиенты твоей компании.
• Я не знаю истории твоей компании.
• Я не знаю репутации твоей компании.
• И что ты собрался мне продать?

Мораль постера: продажи начинаются до того, как продавец звонит клиенту с коммерческим предложением.

Зачем нужна бренд-платформа

Бренд-платформа работает на подсознательном уровне:

• Отстройка от конкурентов — чем вы отличаетесь от других компаний, в чём заключается преимущество вашей продукции или услуг.
• Ценовая политика — через бренд-платформу мы получаем возможность транслировать свои цены на товары и услуги, их удобство и выгоду для покупателей.
• Понимание аудитории и их целей — для кого создан продукт.
• Эффективная рекламная кампания (имея под собой бренд-платформу можно не тратить большие бюджеты на РК, потому что будет понятно, кто ваша ЦА, куда вам нужно за ней идти).
• Повышение продаж.

Примеры:

• Позиционирование Pepsi в 1961 году: «For those who think young» («Для тех, кто молод в душе»).
• Virginia Slims позиционировались как сигареты исключительно для женщин.
• Linux позиционируется как операционная система для IT-специалистов.
• Macintosh - как лучший ПК для фотографов и дизайнеров.
• Nike часто играет на эмоциональных выгодах потребителей:

Play to be remembered (Играй, чтобы тебя запомнили);

Change history with just one strike (Измени историю всего одним ударом);

Weave your way to immortality (Построй свой путь к бессмертию).

Их платформа бренда – Do it! Просто бери и делай! Достигай. Архетип – герой. Очень удачный слоган, который хорошо воспринимается жителями мегаполисов.

• В свое время 7up отстроились от производителей колы, в том числе и Coca-Cola, по стратегии «не-кола». Потребитель, который не хочет покупать колу, будет на подсознательном уровне выбирать «не-колу» — 7up.
• Слоган IBM — «Think». Это помогло Apple противопоставить себя IBM с помощью фразы «Think different» и позиционирования компьютеров как таких, которые созданы для развлечения.
• AxeEffect как средство притяжения красивых девушек. Очень эффективно для привлечения молодых, неуверенных в себе ребят.

Премиальные бренды противопоставляют себя обыкновенным, общедоступным продуктам и услугам.

• Maserati - The absolute opposite of ordinary (Абсолютная противоположность обыденности);
• Bentley – We are opposite of mass production (Мы противоположность массовому производству);
• Porsche – There is no substitute (Незаменим).

Два больших и статусных автогиганта BMW и Mercedes пошли дальше и разделили свою состоятельную целевую аудиторию: BMW охотится за любителями скорости и делает ставку в своём дизайне и позиционировании именно на них, а Mercedes предпочитает говорить с клиентами, которым важен статус, комфорт и престиж.

Бренд-платформа состоит из:

• Миссии
• ДНК бренда
• Легенды
• Позиционирования

Миссия бренда 

Это смысл существования компании. Философия компании, ее ценности, приоритеты, глобальная цель.

Примеры

Миссия Amazon – стать тем местом, где покупатель сможет найти всё, что ему потребуется, онлайн.

Миссия Chanel – создавать роскошные и стильные вещи здесь и сейчас.

Миссия McDonalds – стать любимым местом для тех, кто хочет поесть и попить.

Миссия Nike – помочь каждому спортсмену в мире, подразумевая, что все люди – уже атлеты.

ДНК бренда 

Это узнаваемые формы, линии, почерк бренда. Работает на нашем подсознании и является нашими ассоциациями о бренде. Особенно это касается модных домов, компаний, занимающихся парфюмерной продукцией. У Dolce&Gabbana есть узнаваемый знак, у Louis Vuitton – собственный почерк и дизайн, у Chanel – аромат и так далее. Это может быть и фирменный товар. У компании Red Castle есть так называемый кокон для младенцев, который пользуется большой популярностью. Когда кто-то говорит про кокон для грудных детей, все понимают, что речь идёт именно о товаре Red Castle.

Легенда бренда 

Это история создания продукта, идея. Пример: гостиница для кошек «Сэр Кот».

«Идея создания гостиницы началась с любви к моей кошке: искали похожее место для неё на время отъезда, но всё, что видели, нас не устроило. Самым сложным было отдать животное куда-то и не знать, что с ним происходит в настоящий момент. В тот раз отдыхать мы так и не поехали, зато решили создать свою гостиницу. Первой посетительницей стала наша кошка. Она довольна, для нас это главное», — рассказал редакции владелец гостиницы Андрей Пушкин.

Позиционирование бренда 

То, что о вас знают клиенты. К примеру, если вы слышите словосочетание «блинчики для сударыни», скорее всего, вы подумаете о сети ресторанов «Теремок», а при упоминании «продуктов для здорового питания», вспомните про «Вкусвилл».

Как отстроиться от конкурентов с помощью позиционирования

По мере набора группы

с 18:00 до 22:00
( Вторник )

очное обучение или видеотрансляция

1500 руб.

Подробнее

Архетип бренда 

Архетипы - это мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания, не зависящие от знаний и опыта. Сталкиваясь с ними в жизни, человек автоматически говорит: "это мое!". Архетипов всего 12. Определяется они по-разному – к примеру, кто-то говорит о составлении архетипа на основе личности руководителя компании, но, скорее всего, лучше всего его составлять на основе приблизительной аудитории.

Что даёт архетип:

• Помогает найти общий язык с потребителем
• Подсказывает инсайты
• Стиль и образы
• Слова

Примеры архетипов

Для Starbucks – это модель искателя. В любом городе вас всегда будет ждать «тот самый Starbucks» с узнаваемым вкусом и запахом своей продукции. На логотипе компании изображена русалка, места для точек – крупные туристические места (центр города и тд.)

Apple – надкусанное яблоко. Архетип бунтаря, связанный с легендой об Адаме и Еве. Apple так же, как и Адам и Ева, идут не таким путём как все, нарушают запреты. У компании всегда был собственный дизайн и ПО.

Beauty Sleep – архетип любовника. ЦА – это люди, много внимания, уделяющие своей внешности, получению удовольствия от жизни и от сна в том числе.

Nike – архетип героя. Преодолевай себя и препятствия, «просто делай». В логотипе отражена богиня Ника, ставшая вдохновителем бренда.

Как применить для бизнеса — пример гостиницы «Сэр Кот»

Миссия: создать сеть гостиниц для кошек, где можно будет оставить своего друга и не волноваться. Всё безопасно, чисто, онлайн-камеры, уход и пр.

ДНК: няни для котиков. Со временем СэрКот стал ассоциироваться именно с нянями для любимых животных.

Легенда:

Андрей Пушкин не смог пристроить кошку на время отъезда и решил основать свою компанию, которая сможет помочь таким как он в таких же ситуациях.

Позиционирование: гостиница для любимых кошек, где вы остаётесь с ними на связи даже на отдыхе.

Затем вся платформа ушла в рекламные компании, на таргетирование, в ролики для социальных сетей, в описание компании и так далее. Так как в начале был заложен фундамент в виде правильной бренд-платформы, запуск этого проекта был успешен.

Запуск сервиса для кредитования небольших ООО и ИП – Lemon

Миссия: создать проект, где бизнесмену можно получить деньги здесь и сейчас, не тратя недели на ожидания одобрения займа.

ДНК: скорость кредитования, которая стала отличительной чертой Lemon.

Легенда: создатель занимался кредитованием физических лиц, но часто к нему поступали обращения предпринимателей, которым были нужны кредиты для бизнеса. Однако банки часто отвечали на них отказами, да и были не заинтересованы в кредитовании малого бизнеса. Тогда и пришла идея о создании сервиса, способного помочь таким людям.

Позиционирование: быстрое кредитование для малого и среднего бизнеса.

После создания фундамента, последовали релизы, таргетинг, запуск новых проектов и везде авторы не забывали подчёркивать своё главное преимущество – скорость и простоту денежных займов для бизнеса.

Без хорошего фундамента не выстоит ни один бизнес. В современном мире таковым фундаментом и является бренд-платформа, скрытая под толщей воды, как и 90% айсберга. Только после выстраивания грамотной основы для бренда, можно приступать к его продвижению и развитию.