Ретаргетинг в соцсетях для малого и среднего бизнеса

Время чтения: 10 мин.

Только 4% посетителей сайта в итоге совершают покупку. Это ставит маркетологам сложную задачу: как сконвертировать 96% пользователей, покинувших сайт, так и не сделав заказ? В статье рассказали, как привлекать новую аудиторию через социальные сети, как правильно собирать аудитории и выстроить с их помощью дальнейшую стратегию привлечения с помощью ретаргетинга.

Когда мы говорим о рекламной кампании, мы подразумеваем работу с несколькими уровнями вовлечённости (воронками продаж).

При работе с широкой аудиторией мы находимся на первой ступени – ступени «осведомлённости». Обычно это охватные кампании, где ключевая цель – рассказать как можно большему количеству людей о продукте или проекте и познакомить их с предложением.

Следующий уровень – этап «сравнения». Здесь аудитория уже немного знает наш продукт.

Уровень «рассмотрения» – это когда аудитория уже разбирается в том, что ищет, и пытается выбирать из того, что есть. Иначе говоря, это этап самой «горячей» аудитории, близкой к покупке.

Последний уровень – этап «удержания». Мы получили касание (покупка, предварительный заказ). Цель – удержать клиента, подтолкнуть к повторной покупке. Бизнес-цель – получить как можно больше денег.

На каждом из уровней мы имеем дело с разным уровнем вовлечённости аудитории, с разной её «теплотой». Холодная аудитория – это новая аудитория, которая ещё не знакома с продуктом/рекламным материалом/акцией, или мало взаимодействовала с ними. Это верхний уровень воронки, её два первых сегмента (осведомлённость и сравнение). Второй тип – тёплая аудитория. Это пользователи, которые когда-либо уже видели нашу рекламу, были на сайте или знакомы тем или иным образом с продуктом. Работа с этой аудиторией возможна через инструментарий ретаргентинга.

Упрощенная схема возврата пользователей на сайт:

Зачем использовать ретаргетинг

Ретаргетинг – инструмент, который позволяет возвращать аудиторию, которая с вами уже взаимодействовала.

Зачем использовать:

Возможность не терять уже «родную аудиторию»
Теплая аудитория конвертится лучше и может стоить дешевле
Возможность совершать доп. продажи или кросс-продажи.
Использование стратегии формирования спроса в несколько шагов.

Например, у вас есть сайт, и вы пользуетесь разными способами продвижения. К вам на сайт переходит большое количество пользователей. Они читают описания, переходят по разделам, но в итоге могут не совершить никаких действий, уйти и забыть про вас. Настраивать кампании по ретаргетингу нужно, чтобы они вас не забывали. Грубо говоря, догонять объявлениями тех, кто ушёл, напоминать о себе и пользовательском опыте.

Возможности ретаргетинга в социальных сетях:

На посетителей сайта и тех, кто сделал определенные действия на сайте.
Ретаргетинг на базу email или телефонов.
На аудитории Look-a-like (LAL) на основе п. 1 и 2.
На аудитории вашей страницы на Facebook и Instagram.
Взаимодействия с вашим контентом (видео, посты, кнопки).

Как настроить ретаргетинг на посетителей сайта

Вы можете собирать как посетителей каких-то отдельных разделов, так и сайта в целом.

Как это реализовать технически:

Чтобы понять, кто заходит на ваш сайт, нужно поставить так называемый «пиксель ретаргетинга».

Пиксель ретаргетинга – это фрагмент специального кода, который устанавливается на ваш сайт.

Его задача отслеживать и собирать пользователей вашего сайта, которые зарегистрированы в соц.сети.

Для каждой соц.сети свой пиксель.

Для каждого сайта – свой пиксель.

Далее нужно установить его на все страницы сайта и настроить аудитории по вовлеченности или страницам сайта.

Пиксель Вконтакте создаётся в рекламном кабинете этой социальной сети, в блоке «ретаргетинг».

При создании пикселя необходимо ввести название, ввести домен вашего сайта и выбрать тематику.

Если код установлен верно, то социальная сеть начинает собирать аудиторию с вашего сайта.

Для рекламной компании, помимо создания пикселя, нужно создать аудиторию. Здесь мы можем выбирать, каких пользователей будем собирать. Будем ли мы вносить в список всех подряд или сегментировать по страницам (кто был на странице услуг и т.д.). Не забываем выбрать правило – внимательно относимся к параметру времени, подстраивая под бизнес профиль.

Если во Вконтакте можно создать несколько пикселей на один рекламный кабинет, то на Facebook можно создать только один. В остальном порядок действий и результат аналогичен.

Что касается сегментации, её эффективность заключается в том, что вы получаете возможность показывать каждой из отдельных групп аудитории (отличающихся по теплоте и другим параметрам) свой креативный блок и предложение.

Подробнее о том, как установить пиксель Facebook, в руководстве по использованию.

Ретаргетинг по e-mail или телефонам пользователей

Хорошо, если вы собираете email адреса людей, которые зашли на сайт, подписались на рассылку или сделали что-то еще. Эту базу можно использовать для кампаний в социальных сетях.

Ретаргетинг по профилям на Facebook и Instagram

Для эффективного сбора информации в Instagram понадобится бизнес-профиль.

Как создать пользовательскую аудиторию на этой платформе:

Шаг 1. Выбираем тип вовлечённости (страница Facebook/бизнес-профиль Instagram):

Шаг 2. Выбираем тип действия пользователя (любой посетитель/люди, сохранившие публикацию и т.п.).

Шаг 3. Выбираем тип взаимодействия с вашим контентом (видео, лидформы, canvas).

Можно выбрать форматы по взаимодействию с видео:

— Сбор информации о тех, кто взаимодействовал с видео.

— Охватная стратегия с видео:

Широкая кампания с видео;
Собираем аудиторию с видео;
Конверсионная кампания по собранной аудитории.

Лидформа – формат поста, в котором при клике у человека открывается форма заявки, подтягиваются данные и при втором клике рекламодатель получает заявку на ту или иную услугу.

Канвас – это формат, позволяющий создать аналог лэндинга непосредственно внутри ленты Facebook. Подходит для тех, кто не хочет перенаправлять трафик на сайт (т.к. он недостаточно оптимизирован под мобильные устройства).

Look-a-like аудитории или похожие аудитории

Это механизм анализа и поиска пользователей, похожих по интересам/поведению в соц. сети на определённые аудитории, которые вы задаёте в качестве исходных для анализа.