Исследование: email-маркетолог – кто это?

Если вы просыпаетесь по утрам с мыслями: “Дошла ли рассылка до подписчиков? Не съехала ли вёрстка в письме? Какой % ошибок доставки, какой% жалоб, сколько отписалось?” – скорее всего, вы email-маркетолог.

Email-маркетинг (имейл-маркетинг) — один из наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга для бизнеса. Он позволяет выстраивать прямую коммуникацию между брендом и потенциальными или существующими клиентами. Результат такой коммуникации может выражаться как в увеличении лояльности клиентов к компании, так и в увеличении новых и повторных продаж, то есть другими словами — удержании и возврате клиентов. Подробно про емейлинг в статье. 

Если вы только начинаете изучать рынок digital, для вас мы продолжаем цикл статей о самых востребованных профессиях. Из этой статьи вы узнаете о плюсах и минусах работы email-маркетологом, ключевых навыках и умениях и, конечно, о востребованности и уровне заработной платы специалистов.

Есть канал, который пережил все метаморфозы сферы digital и до сих пор остается одним из самых полезных и дешевых инструментов интернет-маркетинга – это email рассылки. По данным ресурса по email-маркетингу Compaign Monitor, емейл канал обеспечивает самый высокий ROI (коэффициент окупаемости инвестиций). Этот показатель обозначает отношение прибыли, полученной от продажи товаров или услуг, к затратам на привлечение клиентов. В числовом соотношении это выражено, как 40/1. То есть каждый доллар, потраченный на email-продвижение, приносит компаниям 40-кратную прибыль. Для сравнения: SEO-продвижение приносит почти в 2 раза меньше, а ROI баннерной рекламы составляет всего 2/1.

Email остаётся самым доступным и эффективным каналом связи с клиентом. Facebook есть далеко не у всех, а вот почта нужна и для покупок в интернет-магазинах, и чтобы завести аккаунт в Facebook. Если вы хотите “достучаться” до наибольшего количества пользователей и подтолкнуть их к совершению целевого действия, привлекайте email-маркетолога.

Задача email-маркетолога – сконвертировать посетителя сайта в клиента и удержать действующих клиентов с помощью почтовых рассылок. Несмотря на то, что эти специалисты задействуют всего один канал, у них довольно широкий спектр обязанностей: от разработки маркетинговой стратегии до дизайна письма и обеспечения технической исправности рассылки.

Email-маркетолог тесно связан с маркетологами и специалистами IT. Они часто контролируют работу дизайнеров, разработчиков и копирайтеров и др.

Образование: гуманитарии или технари?

Однозначного ответа на этот вопрос нет. В email-маркетинге пригодится и то, и другое образование.

Начать карьеру в email-маркетинге проще, если вы получили высшее образование в сфере маркетинга, рекламы, бизнеса или коммуникаций. Вы сможете приспособить знания основ выстраивания стратегии, работы с контентом и механизмов продвижения к работе с интересующим вас каналом.

Некоторые работодатели желают видеть на должности email-маркетолога человека с техническим образованием. Это связано с тем, что в процессе работы придётся анализировать большой объем данных, работать с инструментами для вёрстки и обеспечивать интеграцию со сторонними сервисами. Но важно также, чтобы email-маркетолог умел выстраивать коммуникацию и создавать качественный контент.

Что должен уметь емейл-маркетолог

Мы исследовали вакансии на HH.ru и выяснили, чего ждут работодатели от емейл-маркетолога:

• Постоянно общаться с клиентом или заказчиком
• Разрабатывать стратегии email-маркетинга
• Анализировать и сегментировать целевую аудиторию
• Разрабатывать цепочки писем, составлять контент-план рассылок
• Подготавливать шаблоны писем, реализовывать сценарии рассылок
• Ставить задач копирайтерам, верстальщикам и дизайнерам
• Работать с клиентской базой. Сегментировать и проводить “гигиену” базы - удалять неактуальные адреса
• Настраивать  автоматизацию рассылок с помощью email-платформ
• Вести  email-кампаний и обеспечивать доставляемость рассылок
• Мониторить показатели эффективности рассылок и оптимизация кампании
• Тестировать гипотезы запускаемых рассылок и проводить A/B-тестирование
• Анализировать основные метрики (Open Rate, Click-to-Open Rate, ROI, Конверсия и т.д.), составлять отчёты о проделанной работе

Внушительный список, правда?:)

Какие нужны личные качества

Так как email-маркетолог выполняет широкий спектр задач, он должен не только совершенствовать свои профессиональные навыки, но и обладать определенным набором человеческих качеств.

Грамотная письменная и устная речь. Одна из главных обязанностей email-маркетолога - копирайтинг, поэтому в его работе постоянно присутствует работа с большим объемом текстов. Уметь грамотно и лаконично излагать мысли особенно необходимо каждому специалисту в этой сфере.

Креативное мышление. Email-рассылки настроены у большинства компаний. Чем будет отличаться ваша? Какие инфоповоды использовать для отправки писем? Какой контент позволит оставаться интересными для всех ваших клиентов? Все эти вопросы email-маркетолог должен постоянно держать в своей голове и стараться решить всевозможными способами. Без новаторских методов и даже экспериментов здесь не обойтись, поэтому будет цениться именно тот сотрудник, который способен на постоянную генерацию новых идей и решений.

Умение работать в режиме многозадачности. Email-маркетологам иногда приходится внести несколько проектов одновременно. Поэтому вы должны уметь грамотно распределять время и переключаться с одной задачи на другую.

Стрессоустойчивость. Как бы банально не звучало это требование, но email-маркетолог должен быть готов к стрессовым ситуациям и жестким дедлайнам. Иногда коррективы в рассылку приходится вносить прямо в последние минуты работы или даже после запуска кампании. Конечно, таких ситуаций нужно избегать, но email-маркетолог знает, что сколько тестов на разные ящики не отправляй, технические сбои случаются. Главное не терять самоконтроль и уметь оперативно решать проблемы верстки, доставляемости, ошибок в письмах и т.д.

Желание работать в команде и развитые коммуникативные навыки. Чтобы запустить качественную email-рассылку, потребуется помощь верстальщика, дизайнера или программиста. Кроме того, нужно постоянно поддерживать связь и совместно решать задачи с заказчиком или маркетинговым отделом компании. Необходимо не только удержать или реактивировать подписчиков с интересным контентом, но и мотивировать их перейти по ссылке в письме.

Аналитический склад ума.  Хоть работа в большой степени творческая и креативная, у email-маркетолога всегда есть чёткая цель и метрики, с помощью которых можно измерять выполнение задачи. Тестирования и анализ полученных результатов помогают выявить интересы и потребности подписчиков, и, в соответствии с этим, усовершенствовать кампанию.

Готовность учиться. Это качество важно для любого специалиста, который хочет качественно выполнять свою работу. Email-маркетологам необходимо быть в курсе последних нововведений и постоянно анализировать чужой опыт на примере кейсов разных компаний, чтобы оставаться впереди своих конкурентов. Лучший способ получить знания и обменяться опытом - специализированные курсы. Другой полезный способ наладить связи и получить новые полезные знакомства – посещение тематических конференций.

Профессиональные навыки

Мы проанализировали требования работодателей и выявили основные профессиональные навыки, которыми должен обладать потенциальный email-маркетолог.

Пример описания вакансий на сайте hh.ru

Желательно уметь:

1. Использовать инструменты для вёрстки: HTML, CSS, особенностей вёрстки писем. Обычно под эти задачи в штате компании есть верстальщики. Но чтобы грамотно написать техническое задание для специалистов, email-маркетолог должен сам разбираться в принципах создания конструкции письма. Без этого у вас не будет понимания того, как письмо будет выглядеть, отображаться в разных почтовых клиентах и на мобильных устройствах.
2. Работать с графическими редакторами, например, Photoshop
3. Пользоваться инструментами веб-аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика.
4. Работать с основными платформами автоматизации процесса отправки писем: Mailchimp, GetResponse, UniSender и др.
5. Грамотно писать, знать основы копирайтинга и написания маркетинговых текстов
6. Разрабатывать стратегии ведения email-кампаний
7. Работать с CRM-системами (сервисы автоматизации взаимодействия с клиентами)
8. Большим плюсом является опыт работы на аналогичной должности и знание английского языка.

Многие тренды email-маркетинга приходят к нам из-за рубежа. Чтобы всегда быть в курсе нововведений и следить за теми стратегиями, которые только начинают развиваться в нашей стране, необходимо учитывать опыт зарубежных специалистов и изучать кейсы зарубежных компаний.

Востребованность и зарплата

По данным портала Труд.com, в России на момент написания статьи открыта 391 вакансия email-маркетолога. Наибольшее количество вакансий открыто в Московской области. На втором месте - Новосибирская область, а на третьем - Ленинградская область.

Распределение открытых вакансий по регионам (по данным портала Тrud.com)

Средняя заработная плата в Москве составляет 77500 руб. По сравнению с 2016 годом, эта цифра выросла на 15%. Следом идут Ленинградская и Новосибирская области.

Уровень заработной платы email-маркетолога в 2017 г. (по данным портала Тrud.com)

В целом, диапазон заработной платы очень широк: от 35 000 до 120 000 рублей. Уровень заработной платы сильно зависит не только от региона, но и от спектра обязанностей. Какие-то компании требуют от email-маркетолога полный цикл email-маркетинга, включая самостоятельную верстку писем и полное техническое обеспечение. Другие же видят в потенциальном email-маркетологе прежде всего стратега и специалиста по работе с платформами для рассылок.

В этой сфере существуют также различные формы занятости: от полного рабочего дня до проектной деятельности. Возможна удалённая работа и даже работа по совместительству.

Сложности и преимущества профессии

Как и в любой работе, в работе email-маркетолога есть свои преимущества и недостатки.

Возможными сложностями профессии являются:

• Низкая заработная плата на старте карьеры. Многие работодатели готовы работать только с опытными специалистами, у которых имеется портфолио и удачно выполненные проекты. Те, кто только начинает работать в сфере email-маркетинга, должны быть готовы к финансовым ограничениям и, возможно, долгому продвижению.

Наиболее эффективный способ получить свой первый практический опыт и продолжить учиться  –  стажировка на похожей должности или работа помощником/ассистентом email-маркетолога. В этом случае вы будете включены в процесс и сможете изучить инструменты и механизмы email-маркетинга на практике.

• Рутинная работа, связанная с постоянным мониторингом эффективности кампании.

К плюсам можно отнести:

• Доступность получения профессии. Вам не нужно тратить 4 года в университете. Достаточно посещения более краткосрочных курсов. Ну и, конечно, постоянное обучение в процессе работы и самообразование.
• Возможность расти и развиваться. Начиная свой путь стажёром или ассистентом email-маркетолога, в дальнейшем вы можете продвинуться до старшего email-маркетолога или, при желании, до директора отдела маркетинга, изучив другие каналы продвижения.
• Возможность удалённой работы и совмещения нескольких проектов
• Творчество и креатив! При всей возможной однообразности повседневной работы (автоматизация рассылок, сегментация базы), в работе email-маркетолога присутствует определенная свобода творчества. Делать рассылку интересной и привлекательной для клиента - задача, которая требует от email-маркетолога нестандартных решений.

Советы начинающим email-маркетологам

Базовые знания email-маркетинга вы можете получить, пройдя соответствующие курсы. Этот вид обучения будет также полезен тем владельцам бизнеса или маркетологам, чьи рекламные кампании не приносят прибыль. Благодаря советам опытных преподавателей вы сможете разработать собственную email-стратегию или оптимизировать уже существующую email-рассылку.

В программу курса email-маркетинга в MyAcademy входит:

• Обзор сервисов для email-рассылок и выбор того, который подойдёт вашей компании
• Лидогенерация
• Сегментация баз данных
• Обучение настройке триггерных рассылок
• Автоматизация email-маркетинга
• Контент-стратегия
• Аналитика email-маркетинга
• Множество практических советов и разбор реальных кейсов

Термины, которые должен знать каждый email-маркетолог

• CTR (click-through rate), кликабельность – процент переходов по ссылке из письма.
• Open Rate, показатель открытий – отношение уникальных открытий к общему количеству доставленных писем.
• ROI (Return of Investment)– возврат инвестиций, соотношение расходов на кампанию к полученной от нее прибыли. Чем больше этот показатель - тем лучше. 
• Double Opt-In (двухэтапная подписка) –подписка в два шага, когда для завершения подписки требуется переход по ссылке из письма-подтверждения.

• Персонализация писем  – использование персональных данных получателя (имя, интересы, дата рождения и т.д.) при создании email-рассылки.
• Доставляемость – отношение доставленных писем к всем отправленным.  Нельзя забывать о показателепро ошибок доставки (разница отправленных емейлов к доставленным). Чем ниже этот показатель, тем лучше.
• Конверсия – отношение числа пользователей, совершивших целевое действие после прочтения письма к общему количеству доставленных писем.
• Сплит-тестирование (A/B тестирование) — способ протестировать письмо, при котором часть базы делится на несколько групп, и каждой группе отправляют одну из версий письма с небольшим отличием (например, в теме письма). Результаты сравниваются, выбирается лучший вариант и отправляется по оставшейся базе.
• Автоматизация рассылок – процесс создания рассылок с помощью специальных сервисов. Главное предназначение этих платформ –  автоматизация процесса отправки писем. Вы можете задать время доставки, регулярность, создать цепочку писем.  Некоторые сервисы предоставляют возможность делать a/b тестирования, готовые шаблоны для писем, отчёты о поведении пользователя, автоматическое сегментирование баз данных клиентов и многое-многое другое.
• CRM-система – инструмент для лидогенерации. Вместо бесконечных таблиц Excel, вы используете один сервис, который автоматически сохраняет все данные о ваших клиентах.
• Верстка писем — оформление письма при помощи HTML.
• Транзакционные письма – письма-подтверждения, которые отправляются в ответ на совершенное действие: подтверждение заказа, оповещение об оплате и т.д.)
• Триггерные письма – письма, которые отправляются в качестве реакции на какое-либо событие, например, день рождения подписчика. Отправка таких писем зависит от поведения пользователя на сайте, таких как, незавершённая покупка, просмотр определённой категории товаров на сайте.

Полезные ресурсы для емейл-маркетолога

Что почитать и на кого подписаться:

1. В процессе самообразования вам помогут тематические блоги. Почти у каждой платформы для email-рассылок есть свой блог, где публикуются практические советы, инструкции и рассматриваются различные кейсы. Рекомендуем почитать блоги eSputnik, UniSender, MailChimp Email Marketing Blog. Полезно просматривать блоги агентств, занимающихся email-продвижением. Например, блог агентства наших преподавателей курса по емейл-маркетингу Emailmatrix. Тут вы найдете статьи, кейсы и методички агентства. В таких блогах часто публикуются фишки, которые компании используют в своей повседневной работе и показывают на email-маркетинг “изнутри”.
2. Упорядочить знания и составить в своей голове полную картину email-маркетинга новичку поможет книга известного маркетолога Дмитрия Кота “Email-маркетинг. Исчерпывающее руководство”.
3. Книга "Email маркетинг. Краткий курс от SendPulse" –  это чёткий и доступный гид по всем аспектам email-маркетинга от компании более чем с 10-летним опытом работы. Отлично подойдёт в качестве введения в профессию.
4. Зарубежный опыт email-маркетинга можно изучить на примере книги Яна Броди “Продающие рассылки”. Она поможет вам понять, как нужно взаимодействовать со своими потенциальными клиентами и какие методы использовать для увеличения продаж.

 Записи вебинаров по теме: 

Желаем высококонверсионных рассылок и неисчерпаемого вдохновения!