Как оценивать эффективность подрядчика по SEO

Александр Вежнин, SEO-специалист в компании Digital Strategy с опытом 8 лет практикующим SEO-специалистом, рассказал, как оценивать эффективность подрядчика по SEO.

Если у вас нет времени смотреть, ниже мы подготовили выжимку текстом. 

 

Чтобы оценить эффективность SEO, мы можем посмотреть на показатели «трафик» и «позиция», но есть проблема. Обычно подрядчик говорит, что результат его деятельности будет виден через 3 месяца, а то и год. Как понять, что мы движемся в нужную сторону? Для этого существует ряд критериев.

Производство

Это то, что ваш подрядчик непосредственно производит.

Воронка SEO-трафика любого проекта выглядит следующим образом:

Получение списка страниц для создания и их внедрение

Почему это важно:

• естественные метрики, например, возраст или поведенческие метрики. Это требует времени для изучения;
• полезность ресурса – расширенный ответ по искомым запросам.

Как это проконтролировать: запросить отчет в виде списка новых страниц на создание и отчет о внедренных страницах.

Пример подобного отчёта:

4 столбца слева направо: страница, с которой ставится ссылка на создаваемую страницу – URL создаваемой страницы – имя создаваемой страницы – частота, отсортированная по убыванию, чтобы внедрялись наиболее частотные страницы.

Расширение семантики существующих страниц

Почему это важно: точечная внутренняя (подрядчик работает непосредственно с сайтом и кодом) и внешняя оптимизация (работа с ссылками).

Как проконтролировать: отчет о количестве страниц, для которых было сделано расширение.

Качество семантического ядра

Почему это важно:

• корректная оценка промежуточных результатов по позициям;
• продвигаются наиболее эффективные запросы, по которым реально получить результат;
• эффективная трата ресурсов на продвижение (ссылочные бюджеты, внимание самого подрядчика).

Фактор качества – отсутствие запросов, которые определенно не подходят (запросы с нулевой частотой и др.).

Как проконтролировать:

• выборочно проверяем семантическое ядро на предмет нецелевых запросов. Если их нет или мало – все ок.

Фактор качества – частота запросов считается с учетом порядка слов.

Как проконтролировать: проверить в семантическом ядре наличие столбца с частотой с учетом порядка слов.

Частота без порядка/частота с порядком

Фактор качества – учитывается коммерческая составляющая запросов.

Как проконтролировать:

• проверить в семантическом ядре наличие столбца с данными по «коммерческости» запросов – должны быть оставлены только те запросы, где можно реально конкурировать (от 40% для коммерческой тематики и до 60% для информационной).

Особенно это важно для таких тематик как косметика, парфюмерия.

Фактор качества – корректная кластеризация.

Как проконтролировать: проверить семантическое ядро на предмет соответствия принципу «1 страница решает 1 проблему пользователя».

То есть для каждой потребности создана отдельная страница.

Фактор качества – полнота.

Как проконтролировать: в ядре присутствует столбец с данными по источникам запросов.

На скриншоте видно, что подрядчик использует несколько метрик, которые позволяют ему охватить все возможные запросы.

Учёт сезонности в семантическом ядре

Почему важно: результат инертен, и необходимо готовиться к сезону как минимум за 6 месяцев.

Как проконтролировать: узнать, с чем работает SEO-подрядчик и при необходимости скорректировать его приоритеты.

Индексация новых страниц и переиндексация важных страниц с внесенными изменениями

Почему важно: ускоряет получение результата.

Как проконтролировать: отчет о страницах, отправленных на переиндексацию.

Составление и размещение индивидуальных тегов Title

Почему важно: наиболее значимая зона любой продвигаемой страницы.

Как проконтролировать: отчет со списком составленных и размещенных ручных тегов Title.

Пример кейса:

• Тематика: подарки
• Начало работ: июнь 2018
• Приоритет клиента: Яндекс, Google уже и так ранжируется неплохо
• Что сделано: налажен процесс по формированию и внедрению новых страниц, а также делается их приоритетная индексация

Рост трафика в декабре год к году с 35290 до 47211 посетителей или +33,78%

На первый взгляд может показаться, что это просто сезонность. Однако стоит обратить внимание, что она играла роль, как и в 2017, так и в 2018 году. В то же время рост одного и того же сегмента (в пик активности и за один и тот же взятый период) составил 33.78%.

 

Внедрение рекомендаций по разработке*

*Если они на стороне SEO-подрядчика

Составление списка приоритетов для внедрения

Почему это важно:

• 20% правок дают 80% результата;
• результат от внедрений виден не сразу;
• согласование с заказчиком требует времени (особенно, если затрагивает дизайн);
• несколько итераций сдачи-приемки от разработки.

Как проконтролировать:

• ежемесячный список от SEO-подрядчика по 5 наиболее приоритетным и актуальным правкам для внедрения.

Полнота внедрения, как конкретных задач, так и всего списка

Почему это важно:

• 1+1=3 (совокупность правок работает лучше, чем просто отдельные правки);
• в зависимости от компромиссов при внедрении эффективность может существенно снижаться (если начинаем что-то корректировать, эффективность может снизиться).

Как проконтролировать:

• ежемесячно интересоваться у SEO-подрядчика насколько полно внедрены выданные им рекомендации;
• отчет о внедренных задачах (если разработка находится на стороне SEO-подрядчика)

Оперативная проверка внесенных на сайт изменений

Почему это важно:

• принцип «пришили хвост – отвалились уши» (когда разработка внедряет правку, есть вероятность, что сломается что-то из того, что работало нормально).

Как проконтролировать:

• SEO-подрядчик должен в течении 2-3 дней делать проверку корректности внесенных изменений по выданным рекомендациям на рабочем сайте.

 Пример кейса:

• Тематика: алкоголь
• Ситуация: снизился трафик в Яндексе по сравнению с прошлым годом, до сезона полгода
• Что сделано: сделана аналитика и сформирован список из 28 правок на внедрение, где 2 наиболее приоритетные

Динамика по видимости

Показатель, который отражает, какая доля из запросов, попавших в топ-10, является частотными. Чем выше частота – тем сильнее запрос влияет на изменение частоты в большую сторону.

Рост трафика в декабре год к году с 101299 до 137712 посетителей или +35,95%

В июне 2017 видно отставание, но благодаря правкам и проведённой работы к декабрю 2018 ситуация кардинально изменилась.

 

 

Ежедневные мониторинги

Причина большинства проблем в SEO – на сайте возникает ошибка, которую вовремя не замечают и не исправляют, что ведёт к проблемам. Поэтому важно проводить ежедневный технический мониторинг критических показателей по выборке страниц.

Выборка страниц – страница карточек/листингов (если речь идёт об интернет-магазине).

Необходимый минимум для отслеживания:

• коды ответов (когда поиск обращается к вашим страницам, он должен получать корректный ответ, что она существует);
• Title (наиболее важная зона, за которой нужно следить);
• Description (это метатеги, содержимое которых используется для сниппетов – текстовых описаний под ссылками);
• meta robots (инструкция, которая управляет индексацией конкретных страниц);
• robots.txt (файл, который отправляет индексацию сайта);
• rel canonical (атрибут, который может влиять на индексацию).

Почему это важно:

• экономия времени на SEO-аналитику проблем (вы смотрите техническое состояние, если там всё в порядке, значит, что-то случилось с ранжированием; если проблема с сайтом, значит, вы занимаетесь им);
• устранение распространения критичных ошибок в индексе.

Как проконтролировать:

• SEO-подрядчик оперативно предупреждает о появлении критичных технических проблем и предпринимает необходимые действия для их устранения;
• изучаем Яндекс.Вебмастер (http://webmaster.yandex.ru) на предмет настроенного мониторинга для различных типов страниц (переходим «Индексирование → Мониторинг важных страниц.»), если у подрядчика нет своей системы мониторинга.

Пример кейса:

На данном примере слетели тайтлы. Компания написала клиенту, что эту ошибку нужно исправлять, однако клиент по каким-то причинам медлил. Компания скинула им следующий график:

Заметив, что трафик просел, они оперативно всё поправили.

Ежедневный мониторинг веб-мастеров

Почему это важно:

• получение санкций;
• проблемы с сервером (отслеживание 500-х ошибок, т.е. ситуаций, когда ваш сервер «лежит»);
• проблемы с индексацией и т.д. и т.п. Они могут возникнуть не только из-за технических ошибок, даже из-за некачественных, неправильно настроенных страниц.

Как проконтролировать:

• SEO-подрядчик оперативно предупреждает о появлении критичных проблем и предпринимает необходимые действия для их устранения;
• периодически читаем сообщения в панелях вебмастеров Яндекса и Google (предварительно сайт должен быть добавлен в панели).

В веб-мастере это выглядит так:

В гугле:

Пример кейса:

Пришло уведомление, что сайт недоступен для индексации. Это произошло, т.к. при переносе сайта с тестового сервера на рабочий забыли убрать конструкции мета-роботс. После получения уведомления, проблема была оперативно решена.

Ежедневный мониторинг позиций

Почему это важно:

• понимание наличия ротации в тематике (ротация в поисковых запросах – это нормально);
• оперативная фиксация просадок и принятие необходимых мер.

Как проконтролировать:

• SEO-подрядчик оперативно предупреждает о появлении критичных проблем с позициями и предпринимает необходимые действия для их устранения;
• просим у SEO-подрядчика ссылки на ежедневные мониторинги позиций по приоритетным срезам и наблюдаем за динамикой, при необходимости задаем вопросы.

Это ротация в тематике юридических услуг. Есть пул приоритетных запросов, и он передвигается в топ10 туда-сюда, в этом нет ничего страшного.

Пример кейса:

В конце декабря компания мониторила позиции и увидела, что один из проектов начал падать. Ротации не было, значит что-то произошло. В техническом мониторинге было обнаружено, что кто-то отключил листинговые страницы (404 код). Клиент был об этом предупреждён, всё быстро поправил, и ситуация была исправлена.

Ежедневный мониторинг трафика

Почему это важно:

• изучение наличия неестественной динамики (ситуации накрутки, заваливания трафиком);
• выявление слета систем аналитики (особенно при переносе сайта);
• оперативная фиксация проблем и принятие необходимых мер и т.д.

Как проконтролировать:

• SEO-подрядчик оперативно предупреждает о появлении критичных проблем с трафиком и предпринимает необходимые действия для их устранения;
• регулярно наблюдаем за динамикой трафика без брендовых запросов по различным срезам, при необходимости задаем вопросы.

Пример кейса:

Сайт перенесли с теста на рабочий, но код метрики не добавили. Т.к. трафик отслеживали раз в неделю, просадку увидели слишком поздно.

Ещё один кейс:

Сайт-агрегатор (кафе, рестораны и пр.). Перед 14.02 произошла просадка по визитам. Почему? Были проанализированы технические параметры и обнаружено, что сервер лежал более двух часов, поэтому трафика не досчитались.

Третий кейс:

Почему трафик упал в декабре? На самом деле, он не упал, он просто вернулся к значениям, которые были в октябре. Проблема здесь в другом: трафик по неустановленной причине вырос с конца октября до конца ноября. Временной промежуток указывает на то, что имела место накрутка.

Взят один тип страниц – листинги.

Глубина просмотра тоже была подкручена, а значит, речь шла о накрутке поведенческих факторов. Действительно, оказалось, что она имела место быть на стороне клиента.

 

Промежуточные показатели

Рост количества запросов в топах

Почему это важно: до ТОП 10 сначала должен вырасти ТОП 100 и ТОП 30 (т.к. рост начинается с меньших топов).

Как проконтролировать: ежемесячный отчет по динамике количества запросов в ТОП 100, 30, 10 и 3.

График может иметь примерно такой вид:

 

Видимость

Динамика по видимости – показатель, который отражает, какая доля из запросов, попавших в топ-10, частотные. В расчете видимости участвуют: место в топ-10, занимаемое запросом (у каждого из мест – разный коэффициент-множитель, чем запрос ближе к 1 месту, тем выше коэффициент-множитель), частота запроса (чем выше частота – тем сильнее запрос влияет на изменение частоты в большую сторону).

Почему важно:

• отражает реальный трафиковый потенциал запросов в ТОПе;
• важнее, чем просто количество запросов в ТОПе.

Как проконтролировать: отчет по динамике видимости основных срезов (по типам страниц: карточка или листинг; или направлениям: статьи про биткоины, статьи ещё про что-то).

Выглядит он примерно следующим образом:

 

Трафик (без бренда)

Почему важно: основная метрика эффективности SEO-подрядчика.

Как проконтролировать:

• отчет о приросте трафика к предыдущему периоду (год к году, т.е. апрель 2017/2018/2019);
• смотрим трафик из поисковых систем без бренда, сравнивая показатели с предыдущим периодом (год к году).

Трафик без бренда (жирная пунктирная линия) / трафик с брендом:

Набор разовых задач для эффективности вашего SEO-подрядчика

Добавить в семантическое ядро:

• данные по частоте в точной форме с учетом порядка слов;
• добавить в семантическое ядро данные по коммерческости запросов;
• добавить в семантическое ядро данные по источникам запросов.

Набор регулярных задач для эффективности вашего SEO-подрядчика

• ежедневный анализ технического мониторинга (коды ответов, тег Title, meta Description, meta robots, robots.txt, rel canonical) на выборке типовых страниц и при необходимости составление требований по корректировкам;
• ежедневный анализ вебмастеров поисковых систем (сообщения, динамика индексации, коды ответов и прочие ошибки) и при необходимости составление требований по корректировкам;
• ежедневный анализ позиций и трафика и при необходимости составление дополнительных требований по оптимизации;
• ежедневная оперативная проверка внедрения ранее выданных рекомендаций (при необходимости);
• ежемесячное составление и размещение* ручных тегов Title для приоритетных страниц с т.з. частоты и с учетом сезонности (если она есть);
• ежемесячное составление списка 5 приоритетных правок для внедрения разработкой;
• ежемесячная работа с приоритетной индексацией новых или измененных страниц;
• ежемесячная актуализация семантического ядра (корректность кластеризации, чистка нецелевых запросов, актуальная частота с учетом порядка слов, показатель коммерческости);
• ежемесячное расширение семантического ядра для приоритетных страниц с т.з. частоты и с учетом сезонности (если она есть);
• ежемесячное формирование списка новых страниц на создание с учетом сезонности (если она есть) и внедрение их на сайте*.

*если это на стороне SEO-подрядчика

Набор ежемесячных отчётностей для контроля эффективности вашего SEO-подрядчика

• составленные и размещенные* теги Title;
• внедренные задачи по разработке*;
• количество запросов в ТОП 3, 10, 30 и 100;
• видимость в поисковых системах;
• прирост трафика за месяц по отношению к предыдущему периоду без бренда;
• отправленные в приоритетную индексацию страницы;
• количество страниц, для которых было сделано расширение семантического ядра;
• список новых страниц на создание и список внедренных* страниц.

*если это на стороне SEO-подрядчика

 

Вам может быть полезно:

10 советов по оптимизации URL + чеклист

Как обновить контент в блоге, чтобы увеличить органический трафик 

Показатель отказов, глубина просмотра и время на сайте — когда полезны, а когда нет