Какие цепочки писем необходимо настраивать в первую очередь

Работа с существующей базой клиентов в email-маркетинге может повысить уровень повторных покупок в компании, напомнить о брошенной корзине и добавленных в избранное товарах. О началах работы с маркетингом почтовых рассылок рассказала на своем вебинаре Яна Лынова – практикующий специалист и email-маркетолог MyAcademy.

Если нет времени смотреть видео, ниже мы подготовили конспект вебинара.

Содержание

• Что такое email-маркетинг и нужен ли он вам
• Вэлком-цепочка для B2B и B2C
• Триггерные письма: брошенная корзина, активация, реактивация
• Сервисные и транзакционные письма
• Реанимация и чистка базы - как способ не переплачивать за платформу для рассылок
• Статьи по теме

Что такое email-маркетинг и нужен ли он вам

Email-marketing – один из каналов коммуникации между брендом и потенциальным или действующим клиентом для построения долгих доверительных отношений и увеличения продаж.

Email-маркетинг нужно начинать с постановки целей, например:

• Укрепить лояльность и сформировать приверженцев бренда.
• Увеличить продажи и целевой трафик на сайт, получение качественных лидов.

Бизнес-задачи и цели в каждой компании разные. Например, если это блог, то цель – укрепить лояльность и увеличить трафик на сайт, если интернет-магазин – сформировать экспертность, увеличить лояльность и продажи.

Какие задачи решает email маркетинг?

• Превращение посетителей сайта, оставивших свой контакт, в клиентов;
• Мотивация существующих клиентов на повторные покупки;
• Повышение доверия к компании, предоставление сведений о продукции;
• Генерация целевых действий – регистраций, посещений, возвратов к брошенной корзине и т.д.

Email-маркетинг вам НЕ нужен, если:

• Вы отправляете спам – если покупаете базы данных и массово рассылаете рекламу или другие сообщения большому количеству пользователей без их согласия. Подписчики обязательно должны давать согласие на рассылку – это важное условия работы email-маркетинга, письма без согласия считаются спамом.
• Нет цели (вы услышали про это канал коммуникации и решили «пусть тоже будет»).
• Вы не готовы вкладывать средства и силы в развитие этого канала.

В email-маркетинге нужно соблюдать правовые аспекты распространения рекламных рассылок – в России есть Федеральный закон «О рекламе» и «Защите персональных данных». Компании часто попадаются именно на рассылке без согласия, а за одно незаконное письмо можно получить штраф от 100 тыс. до 800 тыс. рублей. Если вы отправляете письма гражданам других стран, нужно выполнять требования и законы этих стран по отправке массовых рассылок. Например, Общий регламент защиты персональных данных (GDPR) Европейского союза.

Welcome-цепочка для В2В и В2С

Welcome-цепочка – автоматическая серия приветственных писем, которая знакомит подписчика с компанией, продуктом или услугой. Вэлком-цепочка нужна и B2C и B2B. Основное отличие будет лишь в количестве писем и длительности самой цепочки.

Цели:

• Сформировать доверие к компании.
• Познакомить с продуктом.
• Утеплить лида – если пришел холодный лид, то с помощью велком-цепочки его можно утеплить и довести до клиента.
• Получить прибыль.

Как выглядит welcome-цепочка
Пример
В MyAcademy изначально была одна вэлком-цепочка для всех, то есть на входе лидов не сегментировали. Когда собрали данные и сделали визуальную аналитику, смогли переписать стратегию в новом русле. Сейчас у нас 2 основные вэлком-цепочки и работают они уже немного по другому принципу: одна цепочка для тех, кто подписался на рассылку, другая – для тех, кто купил курс. Одна цепочка длится в среднем 21 день и состоит из 7 писем.

1 письмо

2 письмо

3 письмо

4 письмо

5 письмо

6 письмо

7 письмо

Email-маркетинг для B2B зависит от бизнеса и актуальных задач. Вэлком-письма могут подводить клиента к покупке, предоставляя информацию о новых товарах, преимуществах или сезонных акциях. С помощью цепочек происходит поэтапное погружение в бренд и ассортимент услуг – это важно для сложных продуктов.

Автоматическая email-рассылка для B2C позволяет ускорить продвижение от знакомства с компанией до покупки товара, а также превратить разовых покупателей в постоянных клиентов.

Письма B2C от B2B отличаются по циклу сделки. Стратегия коммуникации с клиентом зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания. В рамках своего проекта нужно просчитать какой у вас средний цикл сделки – посмотреть через сколько дней, месяцев, лет ваш подписчик становится вашим клиентом. Средний цикл в B2C – от 1 до 30 дней, а в B2B может доходить до нескольких лет. Из этого нужно понять сколько писем делать в вэлком-цепочке: это может быть 1 общее или цикл из 10 писем, если это B2B.

Пример одиночного письма
Компания DocSend отправляет письмо после регистрации с инструкцией о взаимодействии с платформой и кнопкой «начинаем работать». Если используются одиночные вэлком-письма, то дальше можно использовать триггерные рассылки на совершение целевого действия. Об этом мы расскажем позже.

Welcome-цепочка для B2B
B2B проекты нечасто делают вэлком-цепочки, после приветственного письма о компании сразу отправляются контентные рассылки в виде дайджестов с полезными материалами. Например, компания «МойСклад» сделали приветственную цепочку из 3-х писем. В первом письме рассказали о компании, о возможностях использования, добавили дополнительный блок с вопросами.

Во втором – инструкция как правильно пользоваться системой. В третьем – рассказывают о стоимости сервиса и добавляют напоминание об истечение срока тестового периода. Если после истечения бесплатного периода пользователь не переходит на платную версию, начинают использовать триггерные письма для завершения целевого действия.

Триггерные письма

Триггерные письма отправляются после определенного действия подписчика, например, регистрации на сайте. Такой способ работы обеспечивает более высокую конверсию: открываемость, переходы по ссылкам, заявки и заказы товаров. В письмах может быть информация о статусе доставки, поздравление с днем рождения, напоминание о брошенной корзине, напоминание об окончании пробной версии и т.д.

Триггерные цепочки могут быть:

1. Брошенная корзина/просмотр. Например, пользователь положил товар в корзину, но на что-то отвлекся и не оформил заказ. Через 30/60 минут на его почту придет письмо о брошенной корзине в рамках одного или 2-3 писем.

2. Поздравление с днем рождения. Если при первой покупке, человек указывает email и дату рождения, то в день рождения придет письмо с поздравлениями и подарком/скидкой.

3. Напоминание об окончание пробной версии – в письме рассказать о платных тарифах.

Активация – цепочка писем, направленная на совершение подписчиком первой покупки или целевого действия. 

Если в вэлком-цепочке 5 писем и они отправляются каждые 2 дня, то через 10 дней можно фиксировать факт целевого действия. Если человек заказал услугу, то далее его нужно вести в сервисные письма или транзакционные, рассказывать что конкретно происходит с его товаром (на какой стадии формируется доставка, подтверждение даты звонка с консультантом и т.д.).
Если человек не завершил заказ, то можно настроить сегментацию. Например, было получено письмо Х, которое последнее в рамках вэлком-цепочки, но пользователь не совершил покупки. В рамках этих условий можно вести человека в активационную цепочку. Активационная цепочка может состоять из 2-10 писем, все зависит от целей бизнеса и от среднего цикла сделки. Если в рамках welcome-цепочки, была мотивация к совершению первого заказа у подписчика, но ничего не происходит – значит, выбрали не тот средний цикл сделки.

Пример
Мы отправляем первое письмо человеку, если он перешел из этого письма по ссылкам и купил товар, то ему не нужно отправлять активационную цепочку и рассказывать о сроках действия промокода.

Другой вариант, когда вы сразу фиксируете количество дней с момента подписки. Например, если в рамках стратегии стоит информация, что человек находится в базе 30 дней, то на 31 день вы можно включить активацию. Далее смотрите что происходит и сегментируете.

В активационной цепочки для Royal Forest давали промокод тем, кто находится в базе более 35 дней, но при этом не совершил ни одного заказа. Посыл был такой: «Дорогой друг, мы дарим скидку 5% по промокоду на 7 дней чтобы вы попробовали наш товар». Дополнительно были добавлены популярные категории товаров.

Второе письмо отправляли на шестой день с напоминанием «У вас осталось 24 часа, чтобы воспользоваться промокодом».

Реактивация – цепочка писем, направленная на мотивацию совершения
повторной покупки или целевого действия подписчиком.  

Цель реактивационного письма – вернуть пользователя с помощью интересного предложения. Если человек не реагирует на письма, его можно отписать от рассылки.

В B2B можно делать реактивацию в тот момент, когда сроки действия товара заканчиваются. Например, когда заканчивается срок действия антивируса для компьютера, и человек его не продлевает, то можно отправить реактивацию и предложить промокод/помощь эксперта или провести опрос. Опрос нужно проводить для того, чтобы понимать, что останавливает человека от совершения повторного действия: не нравится сервис или менеджер, условия, услуга и т.д. Например, если часто возвращается товар, можно настроить триггер на отказавшихся от заказа и сделать опрос о причинах отказа.

Пример
Ormatek присылает одно письмо реактивации с промокодом на скидку.

В финансовой академии трейдинга была активация с помощью напоминания о себе, без продаж и дополнительных промокодов.

Valtera привлекают пользователя с помощью промокода.

Сервисные и транзакционные письма

Сервисные письма
Сервисные письма – это письма или цепочки писем, которые пользователь получает в ответ на свои действия на сайте.

Цель сервисных писем – проинформировать пользователя о его действиях: о смене статуса заказа, поступлении оплаты, состоянии счета, изменении пароля, входа с другого устройства или аккаунта и т.д.

Сервисные письма могут быть текстовыми, либо в рамках дизайна с логотипом и созвучным с общим дизайном сайта. Если есть фирменный стиль или брендбук, то можно работать по нему, если нет, то придерживаться цветовой палитры, которая используется на сайте.

Транзакционные письма – это письма-подтверждение заказа, подписки или бронирования, сообщение о статусе заказа: «Ваш заказ получен», «Бронирование подтверждено», «Платёж совершён» и т.д.

Пример

Royal Forest – отбивка об отмене заказа.

Реанимация и чистка базы

Реанимация и чистка базы – один из способов улучшить метрики и сократить затраты на платформу для рассылок. По статистике 30% подписчиков меняют свои почтовые ящики ежегодно, поэтому из списка адресов регулярно нужно удалять несуществующие адреса. Почистив базу, вы улучшите такие метрики, как открываемость, кликабельность и доставляемость.

В среднем, желательно 1 раз в полгода проводить чистку базы/реанимацию – создавать серию писем, которая будет возвращать неактивных подписчиков.


Подробнее читайте в статье Зачем чистить базу подписчиков и причем тут реактивация.

Пример
Реанимация, состоящая из трех писем по неактивным подписчикам (блок-схема)

А так выглядят письма:

Письмо 1
Мы отправляем первое письмо: «Что-то пошло не так...Скажите, вам еще интересно получать наши рассылки?». Если человек кликает на письмо и отвечает «да», то реанимационная цепочка завершается и человека возвращают в рассылки, если «нет», то от всех рассылок отписываем.

Если человек не совершает целевое действие или не открывает письмо, то мы ждем определенное время, например 10 дней, и отправляем другое письмо.

Письмо 2
«С вами все в порядке? Скажите, вам еще интересно получать рассылки?» – если ответ да, то цепочка завершена (подписчик вернулся в сегмент активных), если нет, то ждем примерно 20 дней и отправляем третье письмо.

Письмо 3
В последнем письме информируем подписчика об отписке (но деликатно) и предлагаем подписаться вновь.

Частично очистить базу можно с помощью динамических блоков. Это позволит сузить сегменты, но при этом отправлять подписчикам релевантный контент.

Можно сделать опросник по дайджестам – провести опрос среди подписчиков, предложив им выбрать из нескольких тематических дайджестов только те, что им интересы, и далее сегментировать базу по этому принципу. Так мы сократим количество незаинтересованных людей, но при этом увеличим открываемость писем и кликабельность среди тех, кому письма важны.

В рамках письма можно также проводить динамические опросы: понравилась рассылка? была ли она полезна? Здесь вы собираете данные, которые
в дальнейшем сможете внедрить. Например, в дайджестах Myacademy мы хотели понять, действительно ли люди читают дайджесты утром по понедельникам и проведя дополнительный опрос через триггерное письмо, мы выяснили, что более 70% подписчиков действительно хотят получать письма в это время.

Заключение

Email-маркетинг может быть сильным и результативным инструментом для обращения к вашей целевой аудитории. При грамотном применении можно увеличить количество повторных продаж, выстроить коммуникацию с клиентом и вызвать доверие к бренду для первых покупок.

Статьи по теме

Зачем нужен email маркетинг?
Исследование: email-маркетолог – кто это?
Зачем чистить базу подписчиков и причем тут реактивация
14 причин внедрить email маркетинг 

Записи вебинаров по теме