Конкурентный анализ для построения data-driven стратегии

В конце марта прошла конференция Brand & Business IPSA, посвященная трендам в управлении персоналом, маркетингу и PR.

Андрей Юнисов, преподаватель MyAcademy, выступил с докладом на тему конкурентного анализа как основы для построения стратегии. А мы собрали основные идеи из выступления в этой статье.

Зачем нужен конкурентный анализ:

• У нас 1000 посетителей в день – это много или мало?
• У нас используется только контекстная реклама и баннеры – это эффективно или нет?
• Мы тратим 500 000 рублей в месяц на рекламу – этого достаточно или нет?
• Мы говорим клиентам «Покупайте со скидкой прямо сейчас» – стоит ли это делать?

Анализ данных собственного счетчика статистики не дает ответа на эти важные для стратегии маркетинга вопросы.

Конкурентный анализ поможет оценить:

• каналы привлечения трафика
• метрики каналов: трафик, отказы, конверсии и др.
• маркетинговые сообщение (месседжи)
• рекламных бюджетов конкурентов

Когда вы смотрите на график собственного сайта, вы знаете что повлекло за собой изменение в данных. Вы в курсе, когда были запущены рекламные кампании или отправлена email-рассылка:

Когда же график меняется у конкурентов, приходится выдвигать гипотезы и искать противоречия в данных.

Отличия конкурентного анализа от анализа собственного сайта

Google Analytics или Яндекс.Метрика измеряют более-менее точные данные обо всех посетителях.

SimilarWeb собирает данные о посетителях только нескольких типов:

• Панельные данные устройств (desktop / mobile / apps)
• Данные интернет-провайдеров партнеров (ISV)
• Публичные данные миллиарда сайтов и приложений

Даже при таких ограничениях конкурентные данные позволяют делать оценки сверху/снизу и анализировать тренды. Андрей Юнисов рассмотрел на примере интернет-магазинов одежды: wildberries.ru, lamoda.ru и artikstudio.ru.

Сравнение аудитории:

• Общее число посетителей
• Доля посетителей с десктопов/мобильных устройств
• Среднее время визита
• Средняя глубина просмотра
• Показатель отказов
• Источники трафика

Почему в последнюю неделю ноября тренд трафика разошелся:

1. Технические проблемы одного из сайтов
2. Один из конкурентов запустил рекламную кампанию
3. Один из конкурентов запустил акцию
4. Произошло изменение ассортимента (контента)
5. Произошло массовое изменение цен

Проведите исследование в web.archive.org и в любом сервисе анализа ключевых слов

Чтобы проверить гипотезы, можно посмотреть сайт на разные даты и посмотреть что менялось. В этом поможет бесплатный сервис web.archive.org. С помощью него можно увидеть сайт на любую из дат. Кружочками в календаре выделены числа, когда на сайт вносились изменения.

Причем сервис хранит данные более чем за 15 лет. Например, так выглядел trinity.motors.ru в 2002 году, а посмотреть его вид можно и сейчас.

С помощью сервиса Spywords можно увидеть изменения в количестве запросов.

А similar.web поможет увидеть распределение источников трафика. Оценить, какие каналы работают эффективнее у конкурентов. И если бизнес новый, можно вложиться туда, где конкурентов нет. Например, по данным на картинке, мы рекомендовали бы вложиться в SMM или email-маркетинг.

Выводы по источникам трафика:

• Объемы прямого трафика позволяют оценить brand awareness
• Низкая доля использования социальных сетей
• SEO Wildberries приносит больше трафика
• Lamoda компенсирует это закупкой платного трафика
• Wildberries эффективнее работает с реферральным трафиком

Наводим лупу на Display:

Что видим:

• GDN занимает 55,4% от всего display-трафика, РСЯ – 32%
• Другие сети – не более 6% суммарно
• Объем Wildberries в GDN в 1,5 раза больше Lamoda
• О чем это может говорить?

Увеличиваем zoom лупы в GDN:

Чем эта информация может помочь?

• Если у вас больше трафика по категории, но конверсия низкая
• Принимайте решение об отключении или понижении ставок
• Наоборот, если у конкурента больше – протестируйте увеличение ставок

Наводим лупу на поиск:

Что видим:

• Доля shopping search у artikstudio.ru в 4 раза больше
• Доля video search в 10+ раз больше
• Можно также увидеть долю поиска через карты и новости

Наводим лупу на социальные сети:

• Доля Facebook у Wildberries в 4 раза меньше
• Instagram на нуле у всех представленных сайтов
• Зато все интенсивно используют Одноклассники

Небольшая хитрость:

• /away.php – трафик из ссылок в ленте
• /feed – трафик с рекламных объявлений

Популярные страницы:

Выводы:

• До чекаута доходят 2,16% посетителей
• Значит конверсия точно меньше 2,16%
• 3,16% посещают /women, 1,91% /men
• 50% посетителей /women посещают раздел распродаж /sale
• 2,78% - зарегистрированные логины

Что такое wbpay.ru?

Исходящие ссылки:

• К оплате картой приступают 6,59% от всех исходящих визитов (1 450 000 за 3 месяца)
• 31,900 от 3,412,000 посетителей = 0,9% конверсия в начало оплаты картой
• Проверяем также money.yandex.ru webmoney.ru и другие интересующие URL

Итак, это всего лишь не более 5% возможностей анализа.

Какие сервисы помогут провести конкурентный анализ:

Сервис SimilarWeb покажет распределение источников трафика, поможет оценить, какие каналы работают эффективнее у конкурентов. И если бизнес новый, можно вложиться туда, где конкурентов нет.

Данные, которые предоставляет сервис:

• Трафик и вовлеченность пользователей,
• Источники трафика,
• Подробная разбивка данных по каждому источнику трафика,
• Интересы аудитории,
• Ключевые слова по органическому поиску и контексту,
• Популярные страницы,
• Сайты-конкуренты,
• Анализ отрасли и популярных сайтов,
• Аналитика приложений.

Стоимость: бесплатные базовые отчеты, платная версия от $199 в месяц.

С помощью Spywords можно увидеть изменения в количестве запросов и распределение источников трафика и оценить, какие каналы работают эффективнее у конкурентов. Возможности:

• Запросы в контексте
• Позиции и тексты объявлений
• Оценка трафика
• Оценка бюджета
• Запросы в поиске
• Позиции в поиске
• Сниппеты и url страниц
• Динамика позиций

Стоимость: от 2000 рублей в месяц, есть бесплатная версия с ограниченным количеством данных.

Web.archive.org — позволяет посмотреть, как сайт конкурентов выглядел раньше. Вы узнаете, какое у них было позиционирование, какие продукты продавали раньше и что появилось в последнее время. Изучите, как конкуренты развивали свой продукт и какой логикой руководствовались — может быть, вам стоит перенять их опыт. Сервис хранит данные более чем за 15 лет.

 

Вам будет интересно: