Как продвигать видео в 2019 году: тренды, форматы, креатив

Рассказываем, почему видеомаркетинг — это мастхэв. О трендах в видео, какие каналы продвижения использовать и какой делать креатив. Разобрали форматы видеорекламы: оценили эффективность и посмотрели примеры.

Если у вас нет времени смотреть, ниже мы подготовили выжимку текстом. 

74% интернет-трафика приходится на видео. Такой объём, продолжающий свой рост каждый год, обусловлен тем, что видео – доступный и удобный формат. Один просмотр видеоролика может заменить более миллиона слов.

Youtube вышел на второе место как источник информационного контента в интернете (опередив Одноклассники и уступив Вконтакте). Кроме того, Youtube – это не единственная платформа для размещения и просмотра видео. Любая социальная сеть, та же Вконтакте, обладает такими же возможностями.

Видео действительно стоит дороже создания картинки или текста, но не настолько, чтобы отказываться от него по финансовым причинам. Снять простой и бюджетный ролик (в т.ч. и на телефон) сейчас достаточно простая задача, доступная всем. К тому же вы всегда можете обратиться к блогерам, получив в придачу ещё и дополнительный охват аудитории.

Для того, чтобы добиться успеха в видеомаркетинге простого вложения денег недостаточно. Нужно обязательно:

1. Составить правильный микс каналов и форматов;
2. Правильно распределять бюджет;
3. Использовать релевантные креативы.

При правильном подходе можно получить:

1. Широкий охват;
2. Ажиотаж, хайп и поклонников бренда;
3. Лайки и новых подписчиков;
4. Продажи.

Вы должны основательно подойти к созданию и проведению вашей контентной стратегии, заранее обозначив все пункты. Кроме того, очень важно правильно выбрать ваш формат – нет смысла лезть с телевизионной рекламой в ВК или продвигать её через блогеров. 

Что включает в себя стратегия:

1. Цели и задачи проекта;
2. Контент-план;
3. Креативная концепция и сценарий;
4. Медиамикс и план.

Что нужно анализировать в видеомаркетинге:

1. Просмотры;
2. Тренды Youtube.

Однако больше внимания обращайте на другие, очень значимые показатели:

1. Подписчики;
2. ER%;
3. CR%;
4. CTR%;
5. Досмотры.

С помощью чего можно оценивать эффективность:

1. Google Analytics;
2. ВК;
3. Одноклассники;
4. vidIQ;
5. BeSeed Engage View;
6. Youtube/статистика.

Как правило, почти все платформы имеют свою встроенную возможность для аналитики.

Как выглядит классическое распределение бюджетов в видеомаркетинге:

Дистрибуция 70% + Креатив и Продакшн 30%

Неважно, насколько дорогое было видео и как долго вы его создавали – его продвижение и распространение – самая важная часть.

Каналы размещения видео

COUB

• Особый формат видео
• Больше ориентирован на генерацию вирального контента для соцсетей, чем на хостинг

VIMEO

• Удобный интерфейс
• Встраивается в большинство площадок, наравне с YouTube
• Медленная загрузка в несколько этапов
• Ставка на хранение видео, а не на формат соцсети

YOUTUBE

• Полноценная социальная сеть
• Аккумулирует 90% видеоконтента в мире 
• Много скрытых возможностей для работ
• Безопасность от накруток, ботов, нелегального контента

Читайте также Пошаговый гайд по развитию YouTube-канала для начинающих

IGTV

• Приходят первые авторы и готовятся первые специализированные проекты
• Больше возможностей по вовлечению, чем в стандартных инструментах Instagram (пуши, напоминания, трансляции, приложение)

SNAPCHAT

• Топовая соцсеть в Америке и Европе. Практически не используется в России, несмотря на интерес к формату историй
• Огромное количество масок и вовлекающих механик от брендов

FACEBOOK

• Есть специализированные проекты: Watch, Live, Creator

ОДНОКЛАССНИКИ

• Одна из самых крупных площадок Рунета по объемам видеоконтента

• Большая ставка на трансляции

ВКОНТАКТЕ

• Работа с видео удобна из-за высокой численности активной аудитории

TWITTER

• Площадка переживает возрождение в России
• Нативные видео в Твиттере получают в среднем в 2,5 раза больший отклик
• Необходима адаптация под мобайл

Youtube – флагман видеохостингов. Coub и Vimeo сильно отстают по популярности.

IGTV и Snapchat также очень популярные хостинги. В России актуальнее IGTV, т.к. он встроен в Instagram.

Три самые популярные сети + Twitter и Instagram.

 Что касается мессенджеров, пальму первенства среди эффективности видеомаркетинга продолжает удерживать Телеграм.

TELEGRAM

• Хорошо работает, несмотря на блокировку

• Удобный формат воспроизведения видео: нативного и по внешним ссылкам

• Большое количество каналов с лояльной аудиторией для размещения

Несмотря на запрет в России, Телеграм продолжает оставаться идеальным мессенджером для размещения видео и пользуется большим спросом.

Узнайте, Как создавать видеоконтент для социальных сетей

Эти платформы созданы больше для самих людей, нежели для продвижения брендов или чего-то ещё, однако на них тоже стоит обратить внимание. Подписки там платные, а люди очень мотивированные (они знают, что хотят получить).

YOUTUBE LIVE

• Активно растут за счет игровой индустрии
• Можно работать с промо и специализированными авторами
• Популярны контентные проекты, в которых лайв – способ «показать товар лицом»

Креатив и стратегия контента

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ И HOW-TO КОНТЕНТ

YouTube определяет его как контент, который удовлетворяет потребности пользователей. Например:

• Пособие, которое рассказывает, как что-то делать
• Product demo, в котором объясняется, как им пользоваться
• Руководство по покупке, которое помогает покупателю найти идеальный подарок

Именно этот контент чаще всего используется в качестве основного. Он позволяет по поиску находить именно ваши видео («как сменить зимнюю резину на летнюю» и др.).

ВОВЛЕКАЮЩИЙ КОНТЕНТ И СТОРИТЕЛЛИНГ

Hub-контент – свежий взгляд на главную тему вашего YouTube-блога. Этот контент необходимо создавать на регулярной основе. Хабы должны быть привлекательны для зрителей в течение нескольких месяцев или лет и давать им повод вернуться на ваш канал.

Интересные, красочные шоу, в расчёте на следующие ролики. Hub – это больше о развлекательном контенте.

«ЗВЕЗДНЫЙ» И ВИРАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ

Hero-контент – бриллиант среди вашего контента. Он предназначен для широкой аудитории, и необходимо сделать его заметным (продвигать, анонсировать). Это может быть:

• Видео с лидерами мнений
• Вирусный ролик
• Съемка особенного оффлайн-события

Самый дорогостоящий вариант: сотрудничество с актёром/блогером. Привлечение внимания засчёт популярности приглашаемого человека.

В идеале – у вас должен получится микс из этих типов роликов.

Форматы видеорекламы

РЕКЛАМА ПРИ ПРОИГРЫВАНИИ ВИДЕОКОНТЕНТА

Основные технологии: Google Adwords, MyTarget + отдельные рекламные платформы. Формат позволяет показывать рекламу перед роликом. Зрители могут пропустить объявление через 5 секунд после его начала или не могут пропустить вообще. Этот формат подразумевает встраивание контента на хостинг. К примеру, вы продвигаете шины или какие-то автозапчасти, настроили РК и ваш ролик транслируется перед роликами блогера-автолюбителя.

 

АВТОПЛЕЙ РЕКЛАМА В КОНТЕНТЕ САЙТА

Основные технологии: Google Adwords, Яндекс.Директ, NativeRoll, VideoNow, BeRoll. Видео воспроизводится автоматически при попадании в зону видимости. Видеоплеер статично размещается внутри редакционного контента. Если плеер пропадает из зоны видимости пользователя, видео останавливается.

Здесь речь идёт о встраивании ролика в контент сайта. К примеру, в статью.

Подобный формат позволяет добиться хорошего удержания, т.к. пропустить ролик можно только после 30 секунды.

ВИДЕО РАЗМЕЩАЕТСЯ НА YOUTUBE И РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ НА ВЕБ-САЙТАХ

• Учет только РФ трафика
• Учет только уникальных просмотров (первый просмотр с устройства)
• Просмотр засчитывается с 30-й секунды

ВИДЕО РАЗМЕЩАЕТСЯ В НАТИВНОМ ПЛЕЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ

• Три модели оплаты: CPM, CPC, CPV
• Учитываются просмотры при viewability >50% от 3 сек

Особенность нативного посева в том, что когда-то это был единый с Youtube формат. Youtube-плеер размещался в т.ч. в социальных сетях, но сейчас ситуация изменилась. Просмотры на ВК засчитываются как просмотры ВК, а не Youtube. Главное отличие современного нативного посева – автоматическое проигрывание ролика, т.е. у вас есть несколько секунд, чтобы заинтересовать людей.

VK TARGET

Размещение промо-постов в новостной ленте сообществ ВКонтакте.

MYTARGET

Размещение ролика перед другими роликами Одноклассники, ВКонтакте, Мой Мир и на партнерских ресурсах Mail.Ru.

У всех социальных сетей есть возможность для настройки таргетирования рекламы, т.е. показа рекламы именно для той аудитории, который он, в теории, интересен.

Блогеры/Branded content

Четыре главных подвида:

1. Спецпроект;
2. Эксклюзив;
3. Преролл;
4. Интеграция.

Блогеры – фундамент всех видеосервисов.

ИНТЕГРАЦИИ

Реклама, интегрированная в ролик блогера с учетом пожеланий клиента. Интеграции адаптируются под форматы, пользующиеся успехом у аудитории конкретного блогера. Хронометраж: от 30 сек до 1,5 мин.

ПРЕРОЛЛ/ПОСТРОЛЛ

Реклама в начале видео, которая может быть не связана с сюжетом. Используем видео клиента или готовим самостоятельно. Ролик вшивается в видео блогера и становится частью контента (не является рекламой от YouTube).  Хронометраж: до 30 сек.

ЭКСКЛЮЗИВ

Ролик, полностью посвященный рекламе продукта клиента. Хронометраж обговаривается, но в рамках привычной длительности видео блогера.

Т.к. этот формат позволяет вам полностью посвятить ролик рекламируемому продукту, то и отдача от него получается очень хорошая. Однако за это придётся платить.

СПЕЦПРОЕКТ

Цикл роликов, полностью посвященных рекламе продукта клиента.

Здесь речь идёт о привлечении блогеров и их аудитории. Невозможно одним форматом добиться всего и сразу. Посев, блогеры = охват, виральность, хайп.

Таргет в социальных сетях, out-stream, in-stream = вовлечённость, посещения страниц, покупки, глубина просмотра сайта, установки приложений, регистрации, подписки на рассылки, базы ретаргетинга.

Примеры

Перед нами бренд онлайн-магазина по продаже холостого оружия.

Т.к. продукция так или иначе похожа на настоящее оружие, работа с несколькими форматами сразу отпадает (могут заблокировать трансляцию). Предложено альтернативное решение, позволившее добиться хорошего результата – это интеграция. Ролик был отправлен одному из известнейших блогеров, который в видео продемонстрировал, что можно делать с этим оружием, как его можно использовать.

 

 

Нужно было увеличить осведомлённость и увеличить количество установок для одного из продуктов Wargaming – World of Tanks: Blitz. В РК удалось добиться большого успеха благодаря использованию спецпроекта с блогером. Был снят отдельный ролик с автором, аудитория последовала за ним – отсюда хорошие результаты.

Для привлечения покупателей и оформлению предзаказов на игру, было проведено мероприятие в одном из крупнейших торговых центров Москвы. Для этой цели было создано видео, которое было встроено на Youtube (формат Youtube-посева). Впрочем, на тот момент посев был доступен в т.ч. и в социальных сетях, благодаря чему были достигнуты такие хорошие результаты.

Яндекс запускал бесконтактный способ оплаты. Для компании было очень важно получить клики и создан ролик, размещённый в формате out-stream кампании. Впрочем, кейс мог быть реализован и через MyTarget/Таргетинг в ВК. Однако таких CTR добиться в форматах таргетинга получится вряд ли.

Цель была привлечь внимание и собрать денег (т.к. скорее всего для выпуска фильма не хватало средств). Для этой РК использовалось два инструмента: как нативный посев (в Facebook), так и посев Youtube.

РК запускалась для привлечения сотрудников в услуги такси и показала неплохие результаты. Для этой цели также, как и в случае с WoT использовался проект с блогерами. Инфлюенсеров просили поработать в такси один день и рассказать о своих впечатлениях.

Что нужно обязательно делать прежде, чем приступать к работе с видео:

1. Подбирать экосистему под креатив;
2. Определять формат дистрибуции на старте;
3. Следить за динамичностью рынка;
4. Не жалеть бюджет на дистрибуцию.